傳統(tǒng)快消巨頭寶潔開始通過電商渠道引進(jìn)海外新品。11月4日，寶潔正式發(fā)布在天貓開設(shè)的首家海外旗艦店，首批引入在美、日、德、澳暢銷的20款單品，而“雙十一”預(yù)售從10月中旬就已開始。

　　針對(duì)這次動(dòng)作，寶潔電商負(fù)責(zé)人，大中華區(qū)電子商務(wù)事業(yè)部總裁許敏接受了財(cái)新記者專訪，給出了寶潔對(duì)線上渠道的再定位：“未來電商將成為寶潔推出海外新品、與消費(fèi)者溝通及品牌創(chuàng)新的重要渠道。”

　　寶潔作為最早進(jìn)入中國(guó)的國(guó)際快消巨頭，移植快消品“大量廣告投放+渠道鋪貨拓展”的傳統(tǒng)方式，一度取得過中國(guó)市場(chǎng)份額遙遙領(lǐng)先的地位。但隨著中國(guó)的電商渠道迅猛發(fā)展，國(guó)內(nèi)的消費(fèi)業(yè)態(tài)已經(jīng)和寶潔進(jìn)入中國(guó)時(shí)完全不同。根據(jù)德勤11月3日發(fā)布的最新研究，2014年中國(guó)消費(fèi)品線上渠道產(chǎn)生的銷售額僅占整體的11%，但有約59%的線下銷售受到了互聯(lián)網(wǎng)的影響。

　　寶潔對(duì)中國(guó)電商渠道的重視非同一般，寶潔大中華區(qū)總裁馬睿思今年9月參加了阿里新網(wǎng)商峰會(huì)。這是馬睿思負(fù)責(zé)大中華區(qū)業(yè)務(wù)以來首次出席非寶潔公司自己的商務(wù)活動(dòng)。他在大會(huì)上提出了寶潔在電商時(shí)代的營(yíng)銷理念框架“消費(fèi)者的真理時(shí)刻”。馬睿思提出要關(guān)注電商時(shí)代用戶從接觸品牌信息到買下產(chǎn)品的每個(gè)階段，包括快遞接收和打開包裹的時(shí)刻。

　　這一次，通過電商引入海外新品對(duì)于寶潔而言，需要做出的改變不小。從選品、營(yíng)銷和渠道的玩法都做出調(diào)整。

　　寶潔在全球180多個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有10大品類、65個(gè)品牌，而目前正式進(jìn)入中國(guó)的只有20多個(gè)品牌。許敏介紹，向中國(guó)市場(chǎng)引入海外新品的傳統(tǒng)方式是，海外團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)選品，再由中國(guó)團(tuán)隊(duì)推廣。但這一次，中國(guó)的團(tuán)隊(duì)的消費(fèi)者調(diào)研和來自電商的數(shù)據(jù)成為選品的依據(jù)。

　　公司甚至將面向消費(fèi)者招募“全球買手”，希望挑選出擁有高端品質(zhì)生活的意見領(lǐng)袖，去全球?qū)殱嶄N售市場(chǎng)挑選尖貨，成為中國(guó)市場(chǎng)下一階段的熱銷品。

　　而選擇在“雙十一”推出海外新品，實(shí)際上也一改過去通過電商渠道促銷走量的思路，“雙十一”成為海外新品營(yíng)銷的推廣期。許敏介紹，寶潔的電商團(tuán)隊(duì)提前了兩個(gè)多月備戰(zhàn)“雙十一”，寶潔從公司層面與電商平臺(tái)進(jìn)行對(duì)接，將旗下的品牌資源做整合和梳理，不再是各個(gè)品牌單打獨(dú)斗。結(jié)合電商平臺(tái)的消費(fèi)者畫像，將各類品牌在社交媒體平臺(tái)上進(jìn)行組合推送。

　　寶潔甚至整合旗下二十多個(gè)品牌的明星資源，部分明星將參加天貓的“雙十一”晚會(huì)，為公司做品牌宣傳。

　　許敏認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)興起，快消品的整體營(yíng)銷方式必須做出改變：“要去迎合社交媒體上活躍著的的年輕人：從單一的講產(chǎn)品、功能，變成講故事，從賣產(chǎn)品到賣生活方式，從單向溝通轉(zhuǎn)到雙向互動(dòng)。”

　　在她看來，品牌站在高處教育消費(fèi)者的傳統(tǒng)營(yíng)銷方式在電商環(huán)境下已經(jīng)走不通，只有雙向、平等溝通，才可以講人話，講故事：“這是品牌營(yíng)銷的顛覆。”

　　她舉例稱寶潔在微信朋友圈推廣的一則H5廣告主打“有態(tài)度”，最終給海飛絲電商銷量帶來了日均3倍的銷量提升，其公眾號(hào)關(guān)注量也翻了一番。

　　而公司層面的品牌融合，也體現(xiàn)在社交媒體平臺(tái)推送的營(yíng)銷信息上。許敏舉例，比如針對(duì)年輕媽媽，將相關(guān)品牌和產(chǎn)品打包推薦，比單個(gè)品牌依次推送效率高很多。

　　“雙十一”購物節(jié)已進(jìn)行到第七年，各大電商平臺(tái)對(duì)于商家的爭(zhēng)搶愈演愈烈。11月3日，京東實(shí)名舉報(bào)阿里擾亂電商市場(chǎng)秩序，稱近期不斷接到商家信息，反映阿里巴巴集團(tuán)在“雙十一”促銷活動(dòng)中要求商家“二選一”。對(duì)此，許敏表示，寶潔并沒有受到電商平臺(tái)“二選一”的要求。天貓和京東都是寶潔的重要伙伴，寶潔并不會(huì)側(cè)重與哪個(gè)平臺(tái)方的合作。

　　“寶潔對(duì)于平臺(tái)合作的原則是消費(fèi)者在哪里，我們就在哪里出現(xiàn)，就在哪里側(cè)重，”許敏說。對(duì)于寶潔來說，“雙十一”只是一個(gè)階段性的窗口。許敏告訴自己的團(tuán)隊(duì)：“每一天消費(fèi)者都在線上購物，接下來，寶潔最關(guān)注如何優(yōu)化消費(fèi)者網(wǎng)購體驗(yàn)，側(cè)重點(diǎn)將在移動(dòng)端。”（財(cái)新網(wǎng) 實(shí)習(xí)記者 侯雯）

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