朋友圈、公交地鐵、視頻廣告……董明珠的刷屏式營(yíng)銷再一次成功地將格力送上了“頭條”。有人為“讓世界愛上中國(guó)制造”的廣告語(yǔ)點(diǎn)贊，也有人認(rèn)為，這是董明珠在為格力甩庫(kù)存“造勢(shì)”。
歌手宋冬野有一首歌叫《董小姐》，歌詞是這么描述他心中的女神的：“你嘴角向下的時(shí)候很美，就像安和橋下清澈的水。”
現(xiàn)實(shí)中，也有一位“董小姐”，但卻沒(méi)有歌詞中那么溫婉。她就是董明珠，珠海格力電器股份有限公司(下稱“格力電器”)掌門人——一向以“鐵娘子”的形象示人的她，從基層業(yè)務(wù)員開始做起，一直在格力打拼，最終做到了現(xiàn)在的“三位一體”，即擔(dān)任上市公司董事長(zhǎng)、總裁及格力集團(tuán)董事長(zhǎng)。
或許，還可以再加上兩條：其一是格力的“形象代言人”。去年3月，由她本人和萬(wàn)達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)王健林聯(lián)手打造的廣告，高調(diào)登陸央視；其二是格力電器的“大炮”。關(guān)于這一點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們?cè)缇陀?ldquo;董姐走過(guò)的路，都長(zhǎng)不出草來(lái)”的話來(lái)形容她的“霸道”。反過(guò)來(lái)說(shuō)，這也足以見證她的厲害之處。
進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，董明珠繼續(xù)鋒芒畢露、特立獨(dú)行——從和小米董事長(zhǎng)雷軍設(shè)下10億元賭局，到公開抨擊“小米與直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手美的的合作是兩個(gè)騙子的結(jié)合”，再到內(nèi)部會(huì)議上挨個(gè)點(diǎn)名批評(píng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，董明珠為自己和格力樹立了越來(lái)越多的敵人。雖然有的時(shí)候，敵人自己都不知道格力在與他們競(jìng)爭(zhēng)。
最近，董明珠在參加某商學(xué)院公開課時(shí)，又明指“小米是小偷”。“雷軍就是一個(gè)做手機(jī)的，他還讓別人給他加工，有什么含金量？我講雷軍的小米是小偷，怎么會(huì)講錯(cuò)呢？”董明珠如是說(shuō)。
值得注意的是，營(yíng)銷出生的董明珠頻頻因其特立獨(dú)行見諸報(bào)端的背后，實(shí)際上是格力近年來(lái)不斷進(jìn)行的內(nèi)部變革。資料顯示，格力已從業(yè)務(wù)相對(duì)單一的專業(yè)化空調(diào)制造企業(yè)，到多元化全方位布局家電產(chǎn)品。為什么與小米發(fā)生正面沖突，因?yàn)槭謾C(jī)業(yè)務(wù)就是其轉(zhuǎn)型的業(yè)務(wù)之一。
但在分析人士看來(lái)，雖然有董明珠這樣天生的營(yíng)銷天才和一個(gè)人說(shuō)了算的領(lǐng)導(dǎo)才能，但格力電器的轉(zhuǎn)型并不完全順暢。格力電器2015中期業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，格力電器營(yíng)業(yè)收入同比下降13%，這是格力電器6年來(lái)首次出現(xiàn)營(yíng)收負(fù)增長(zhǎng)。其中，空調(diào)業(yè)務(wù)營(yíng)收更是同比下滑了約17%。
對(duì)此，董明珠表示，已經(jīng)做好2015年?duì)I收下滑10%的準(zhǔn)備，并暗示明年甚至后年，格力都無(wú)法實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。
反觀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，海爾、美的等都紛紛連橫合縱，通過(guò)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作的方式增強(qiáng)自身實(shí)力。以美的為例，其中報(bào)顯示，今年上半年?duì)I業(yè)總收入829億元，同比增長(zhǎng)7%。
為此，有業(yè)內(nèi)人士感嘆，格力的轉(zhuǎn)型顯得“有些孤芳自賞”。家電業(yè)觀察家劉步塵不止一次地向《國(guó)際金融報(bào)》記者感嘆，“‘朱董配’時(shí)代，董明珠在前面沖鋒陷陣，后方有朱江洪制衡，一個(gè)是油門，一個(gè)是剎車。告別朱江洪，董明珠的個(gè)人意志完完全全上升為企業(yè)意志。站在治理結(jié)構(gòu)及決策機(jī)制的角度看，都不是最優(yōu)的，甚至是危險(xiǎn)的。”
有意思的是，格力電器原董事長(zhǎng)、董明珠丈夫朱江洪近日在公開論壇上直言：“我總覺得品牌最終是給消費(fèi)者一個(gè)自始自終的產(chǎn)品體驗(yàn)，即看企業(yè)的產(chǎn)品。產(chǎn)品看什么呢？看其技術(shù)含量和質(zhì)量含量，也就是看產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。其實(shí)，不管什么時(shí)代，不管世界如何改變，為用戶創(chuàng)造有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)才是企業(yè)發(fā)展的根本。”言猶在耳，這或許是轉(zhuǎn)型中的格力電器必須堅(jiān)持下去的“美德”。
營(yíng)收首下降
1985年，珠海。這一年，是這座城市成為中國(guó)最早實(shí)行對(duì)外開放政策四個(gè)經(jīng)濟(jì)特區(qū)之一的第五年。這一年，中國(guó)銀行珠海分行發(fā)行了全國(guó)第一張信用卡，存款1000元以上就可以辦一張金卡，可透支1000元，現(xiàn)在在收藏界，這張信用卡被稱為“金珠海”。
同樣在這一年，一家默默無(wú)聞的企業(yè)出現(xiàn)在了珠海的企業(yè)版圖中，珠海經(jīng)濟(jì)特區(qū)工業(yè)發(fā)展總公司。后來(lái)的人們會(huì)更熟悉這家企業(yè)——因?yàn)�，它就是格力集團(tuán)的前身。誕生之初，它的使命是發(fā)展特區(qū)的工業(yè)，壯大珠海的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。這與現(xiàn)在的格力集團(tuán)理念完全不同。
但當(dāng)時(shí)，或許誰(shuí)都沒(méi)想到，格力集團(tuán)于1991年成立的子公司格力電器會(huì)成為發(fā)展如此迅猛的一家企業(yè)。1996年11月，格力電器股票在深圳證券交易所成功上市，這為公司迎來(lái)了一個(gè)大發(fā)展時(shí)期。隨后幾年，格力電器逐漸成為行業(yè)老大，并一直是資本市場(chǎng)追逐的對(duì)象。
“好空調(diào)，格力造”的廣告語(yǔ)，讓消費(fèi)者耳熟能詳。但長(zhǎng)期的輝煌，總有間斷的時(shí)候。近日，格力電器發(fā)布的2015年半年報(bào)顯示，今年上半年，格力電器營(yíng)業(yè)收入為501.11億元，同比下降13.4%；凈利潤(rùn)57.21億元，同比增長(zhǎng)0.05%。這是自2009年以來(lái)，格力電器中報(bào)營(yíng)收首次下降。
作為空調(diào)行業(yè)的龍頭，空調(diào)業(yè)務(wù)直接影響格力電器的盈利能力。2015年上半年，格力電器空調(diào)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收419.9億元，同比下滑約17%。其他生活電器同樣不容樂(lè)觀，同比下滑22.45%。
或許，最讓格力人不能接受的，是老對(duì)手的成績(jī)。美的集團(tuán)2015年上半年總收入829億元，同比增長(zhǎng)7%；凈利潤(rùn)83.24億元，同比增長(zhǎng)26%。最值得注意的是，其空調(diào)業(yè)務(wù)沒(méi)有下滑，反而實(shí)現(xiàn)收入428億元，同比增長(zhǎng)3%。
對(duì)此，格力電器給出的解釋是，表現(xiàn)不理想是“受經(jīng)濟(jì)調(diào)整、房地產(chǎn)市場(chǎng)低迷以及天氣等因素影響”。
業(yè)績(jī)下滑與整個(gè)市場(chǎng)大環(huán)境息息相關(guān)。2015年，家電行業(yè)整體低迷不振，普遍呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)或微增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。國(guó)家信息中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2015年空調(diào)市場(chǎng)銷售量和銷售額雙雙下滑，降幅分別為5.4%和10.5%。這是自2013年空調(diào)市場(chǎng)上揚(yáng)以來(lái)，行業(yè)首度陷入負(fù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
庫(kù)存成主因
“庫(kù)存消化不良是致使格力空調(diào)業(yè)務(wù)下降的一大原因，也是格力此前一直不愿意承認(rèn)的事實(shí)。”資深家電專家劉步塵說(shuō)。
而一直以來(lái)，格力堅(jiān)持對(duì)外宣稱庫(kù)存情況正常。直到今年9月，格力電器相關(guān)負(fù)責(zé)人才站出來(lái)說(shuō)，2014年底庫(kù)存壓力較大，今年1月至6月庫(kù)存消化沒(méi)有達(dá)到預(yù)期，格力的庫(kù)存如今正處在歷史的高點(diǎn)。
此起彼伏的價(jià)格戰(zhàn)也透支了市場(chǎng)發(fā)展，對(duì)企業(yè)營(yíng)收、凈利潤(rùn)造成了一定影響。一直高高再上的格力電器也挑起價(jià)格戰(zhàn)。然而自去年9月以來(lái)，空調(diào)行業(yè)掀起的三次大的價(jià)格戰(zhàn)并沒(méi)有達(dá)到消除庫(kù)存的目的。
國(guó)家信息中心信息資源開發(fā)部副主任蔡瑩指出，“價(jià)格戰(zhàn)”并沒(méi)有改變需求不足的現(xiàn)象，而整個(gè)空調(diào)行業(yè)2015年都在為發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)做準(zhǔn)備，對(duì)行業(yè)影響非常消極。
其間，格力還多次發(fā)起促銷活動(dòng)，如2014年10月推出的以舊換新的政策，力度較強(qiáng)，但并未對(duì)市場(chǎng)或者自身產(chǎn)生太大的效益。據(jù)了解，目前，我國(guó)很多置換下來(lái)的舊空調(diào)，并未真正進(jìn)入回收體系，反而是轉(zhuǎn)手被賣往了農(nóng)村市場(chǎng)，尚缺乏統(tǒng)計(jì)，一定程度上影響了市場(chǎng)對(duì)空調(diào)更新?lián)Q代的需求。
在專家看來(lái)，出口受累是格力電器業(yè)績(jī)下滑的另一個(gè)因素。有分析稱，“雖然上半年人民幣貶值引起不小的波瀾，但是外圍市場(chǎng)貨幣貶值得更厲害，尤以新興國(guó)家為主，例如哈薩克斯坦貨幣，今年貶值了近30%，直接導(dǎo)致了當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商沒(méi)有足夠資金來(lái)進(jìn)行購(gòu)買，形勢(shì)如此，格力當(dāng)然無(wú)法從出口貿(mào)易上嘗到什么甜頭。”
“還有一點(diǎn)，格力沒(méi)能認(rèn)清當(dāng)前的形勢(shì)，對(duì)電商渠道不夠重視，在各大傳統(tǒng)家電企業(yè)積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)的同時(shí)，董明珠顯然有些遲鈍了。”有觀點(diǎn)說(shuō)。
值得注意的是，與年初在經(jīng)銷商會(huì)議上堅(jiān)稱“2015年?duì)I收1600億元目標(biāo)不變”截然不同，董明珠最近將2015年稱為“格力休整年”。
“目前全球經(jīng)濟(jì)都在休整，在這種情況下，我們一定也會(huì)調(diào)整，調(diào)整不是不增長(zhǎng)，但是增長(zhǎng)不是一個(gè)量化的指標(biāo)。”她說(shuō)。
不過(guò)，對(duì)于格力電器的業(yè)績(jī)，券商還是堅(jiān)持看好。“我們認(rèn)為，公司第二季度收入大幅下滑是‘行業(yè)需求趨弱+庫(kù)存周期疊加’所致。目前，庫(kù)存消化尚未完成，因此，今年下半年收入端仍舊面臨較大壓力。但毛利率與銷售費(fèi)用率雙降，凈利率創(chuàng)出新高。”國(guó)泰君安分析稱，格力電器的行業(yè)霸主地位仍舊穩(wěn)固，雄厚實(shí)力將為未來(lái)恢復(fù)提供保障，且格力電器的業(yè)績(jī)壓力是行業(yè)增長(zhǎng)減速的必然結(jié)果。
在國(guó)泰君安看來(lái)，格力電器仍是空調(diào)行業(yè)霸主，在手現(xiàn)金及票據(jù)達(dá)千億元，“抗寒”能力極強(qiáng)，“隨著公司去庫(kù)存逐步完成，收入和盈利壓力也將隨之改善”。
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