憑借準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和有效的廣告策略，全球最大消費(fèi)品跨國(guó)公司、也是全球最大的廣告主寶潔旗下飄柔、海飛絲、舒膚佳、玉蘭油、佳潔士等眾多產(chǎn)品成為包括中國(guó)在內(nèi)的多國(guó)消費(fèi)者家喻戶(hù)曉的品牌。
寶潔公司在日前的財(cái)務(wù)會(huì)議上對(duì)外宣布，其在過(guò)去一年，已經(jīng)將其合作的廣告代理商數(shù)目砍掉了40%。
除了寶潔，聯(lián)合利華、歐萊雅、可口可樂(lè)、Visa和強(qiáng)生公司等全球知名大廣告主都在削減代理費(fèi)。
寶潔(中國(guó))有限公司傳播與公關(guān)部公司事務(wù)總監(jiān)梁云對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者解釋?zhuān)?ldquo;削減廣告代理商數(shù)量，不是簡(jiǎn)單砍掉，而是整合廣告代理機(jī)構(gòu)，減少溝通和管理成本提升效率，這也將是未來(lái)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。”
怎樣更聰明的花錢(qián)？
根據(jù)2014財(cái)年報(bào)告，寶潔廣告費(fèi)用為92億美元，而上一財(cái)年該數(shù)字為96億美元。實(shí)際上，5年前，寶潔已將營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)供應(yīng)商的數(shù)量從20000個(gè)下降到13000個(gè)，但寶潔品牌建設(shè)官M(fèi)arc Pritchard表示，目前這個(gè)數(shù)量仍然“太多”，并希望未來(lái)將進(jìn)一步消減。
寶潔在上述財(cái)務(wù)會(huì)議上表示，在剛剛完成的這個(gè)財(cái)年里，公司已經(jīng)砍掉的40%的代理商，節(jié)省了15%的代理商費(fèi)和制作費(fèi)用，大約為3億美元。而且寶潔公司稱(chēng)在下一個(gè)財(cái)年將會(huì)進(jìn)一步節(jié)省在這些領(lǐng)域的費(fèi)用。
寶潔首席財(cái)務(wù)官Jon Moeller舉了巴西市場(chǎng)的例子，在巴西，其付給代理商的費(fèi)用驟降了一半。而在美國(guó)市場(chǎng)，寶潔公司將其消費(fèi)者和零售 者營(yíng)銷(xiāo)代理商的數(shù)目砍去了三分之一，并節(jié)省了20%的費(fèi)用。
梁云解釋說(shuō)，比如以前一個(gè)品牌電視、平面、新媒體是不同的廣告代理商，現(xiàn)在會(huì)整合到一個(gè)有電視、平面、新媒體等多項(xiàng)綜合業(yè)務(wù)的廣告代理商，這對(duì)代理商的要求也不斷提升；還可能是以前每個(gè)品牌都是用不同代理商，未來(lái)可能3-5個(gè)品牌使用同一個(gè)代理商；再有可能是不同區(qū)域的品牌使用同一跨國(guó)綜合代理商。
“減少代理商數(shù)量目的是簡(jiǎn)化面對(duì)代理商的溝通和管理成本，提升工作效率”，梁云說(shuō)，代理商也必須隨著市場(chǎng)變化和技術(shù)的進(jìn)步拓展自己的能力，使自己的業(yè)務(wù)規(guī)模不斷擴(kuò)大。
“這些(節(jié)省出來(lái)的)預(yù)算將被重新投入到那些更出色的廣告活動(dòng)中去。”Moeller說(shuō)。4月底，他就曾宣布，公司計(jì)劃未來(lái)每年將削減5億美元的代理費(fèi)，主要包括在廣告、媒介購(gòu)買(mǎi)、公共關(guān)系、包裝設(shè)計(jì)和零售店內(nèi)宣傳、展示上的費(fèi)用。
美國(guó)《廣告時(shí)代》(Adage)最新出爐的2014年度LNA報(bào)告(Leading National Advertisers)顯示，寶潔2014年在美國(guó)市場(chǎng)的廣告支出是46億美元，較2013年下降了4.2%。全美前200位的廣告主在2014年的廣告支出達(dá)到1378億美元，僅增長(zhǎng)了2%，是自2010年廣告市場(chǎng)復(fù)蘇以來(lái)，增長(zhǎng)最少的一年。
寶潔公司發(fā)布的最新財(cái)報(bào)顯示，其出現(xiàn)了連續(xù)第六個(gè)季度的銷(xiāo)量下滑，全季營(yíng)收177.9億美元，同比下滑9.2%。雖然這一業(yè)績(jī)主要是受美元走強(qiáng)拖累。不過(guò)，即便是剔除掉美元和出售品牌交易帶來(lái)的影響，公司銷(xiāo)量?jī)H僅上升了1%；而其凈利潤(rùn)5.21億美元，大幅倒退近80%。
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