作為“快時(shí)尚”，它夠快嗎？

　　2013 年底高盛發(fā)布的報(bào)告稱(chēng)：“快時(shí)尚零售商的采購(gòu)團(tuán)隊(duì)，從第三方生產(chǎn)商手中采購(gòu)當(dāng)下流行的服裝，而傳統(tǒng)時(shí)尚零售商的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)先預(yù)測(cè) 12 個(gè)月后的流行趨勢(shì)，然后才開(kāi)發(fā)相關(guān)產(chǎn)品。”GAP 的模式屬于后者。

　　高盛認(rèn)為，提前一年預(yù)測(cè)時(shí)尚趨勢(shì)存在風(fēng)險(xiǎn)，正是這個(gè)因素制約了 GAP、Abercrombie &Fitch、Ann Taylor、American Eagle 等時(shí)尚零售商的發(fā)展。如果這些零售商預(yù)測(cè)錯(cuò)誤，他們的產(chǎn)品不得不降價(jià)出售，因而影響利潤(rùn)。

　　相反，Zara 的策略就是少囤貨多上新。傳統(tǒng)品牌每季度只上新一次，Zara 可每周上新兩次。從開(kāi)始設(shè)計(jì)到新品進(jìn)店，GAP 所需要的時(shí)間是十個(gè)月，也就是 Zara、H&M 的三倍。其新任 CEO 此前曾表示，要把此周期縮短到 30 周，但這仍是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的兩倍左右。

　　那么，GAP 是基本款嗎？為什么優(yōu)衣庫(kù)可以靠基本款取勝，曾經(jīng)靠基本款打下了美國(guó)市場(chǎng)的 GAP 卻敗下陣來(lái)？

　　在很多人眼里，基本款除了意味著“百搭”，還意味著“丑”。當(dāng)然，這也是優(yōu)衣庫(kù)被一些人詬病的原因。優(yōu)衣庫(kù)比 GAP 聰明的一點(diǎn)在于，雖然我也丑，但我便宜，并且變著法地玩技術(shù)。優(yōu)衣庫(kù)的核心優(yōu)勢(shì)之一是新面料的研發(fā)，搖粒絨、輕羽絨、Heatteck，這些有技術(shù)含量的材料賦予了基本款更高的附加價(jià)值，也給了顧客一個(gè)為之買(mǎi)單的理由。

　　時(shí)尚業(yè)律師、《時(shí)尚法則》創(chuàng)始人 Julie Zerbo 認(rèn)為，問(wèn)題出在高層的頻繁更換上。自從 2002 年明星 CEO Mickey Drexler 下臺(tái)，幾任創(chuàng)意總監(jiān)和高管來(lái)了又去，從 Paul Pressler 到 Patrick Robinson，到 Rebekka Bay。頻繁換人無(wú)助于捕捉或重建品牌的風(fēng)格，還讓 GAP 在設(shè)計(jì)方向上喪失了一致性。

　　導(dǎo)致的結(jié)果，就是難看。消費(fèi)者們?cè)?GAP 里找不到想要的基本款，反而迷失在擰巴的 T 恤、奇怪的印花褲子、俗艷的顏色和廉價(jià)的面料中。當(dāng)產(chǎn)品本身出現(xiàn)了問(wèn)題，后果就是，顧客不知道要去 GAP 買(mǎi)什么。

　　“Gap 在創(chuàng)作上沒(méi)有方向、沒(méi)有自我，而顧客可以看出這點(diǎn)，”《Editorialist》的 Davidson Hudson 說(shuō)，“GAP 需要說(shuō)清楚：這是我們認(rèn)為這一季相當(dāng)重要的兩種款式、這是我們支持的兩種款式、這是最適合你的款式。”

　　一個(gè)好消息是，GAP 在美國(guó)以外的地區(qū)表現(xiàn)似乎還不錯(cuò)，尤其是亞洲。 2010 年 10 月入駐中國(guó)后，截至去年年底，GAP 在中國(guó)開(kāi)了 81 家門(mén)店——2014 年，新開(kāi) 34 家，預(yù)計(jì)今年還會(huì)再開(kāi) 30 家。GAP 今年早些時(shí)候曾表示，期望在未來(lái)三年內(nèi)將中國(guó)的銷(xiāo)售額提高兩倍達(dá)到 10 億美元，成為其全球第二大市場(chǎng)。此次關(guān)店和裁員也不會(huì)影響到中國(guó)市場(chǎng)�？雌饋�(lái)，GAP 正試圖降低對(duì)北美市場(chǎng)的依賴(lài)度，將重心轉(zhuǎn)向亞洲等地區(qū)。

　　但可能需要警惕的一點(diǎn)是，GAP 在中國(guó)市場(chǎng)的獲益更多的是來(lái)自它的童裝，你可以看到在大多數(shù)門(mén)店中，GAP 的童裝區(qū)面積都會(huì)占到 1/3 的面積，包括它之后引入中國(guó)的副牌 Old Navy，同樣如此。GAP 并沒(méi)有公開(kāi)它在中國(guó)市場(chǎng)具體的營(yíng)收數(shù)據(jù)，但在高管接受為數(shù)不多的幾次媒體采訪(fǎng)中，他們都會(huì)強(qiáng)調(diào)童裝在中國(guó)市場(chǎng)相當(dāng)受歡迎。2011 年擔(dān)任 GAP 大中華區(qū)首席執(zhí)行官的 Jeff Kriwan在接受 Fortune 中文網(wǎng)的采訪(fǎng)時(shí)稱(chēng)，GapKids 和 BabyGap 系列在中國(guó)的一二線(xiàn)城市受到超過(guò) 80% 媽媽的喜愛(ài)。

　　而根據(jù)歐睿咨詢(xún)提供給《好奇心日?qǐng)?bào)》的數(shù)據(jù)，GAP 童裝是唯一一個(gè)進(jìn)入到中國(guó)童裝市場(chǎng) Top 10 的品牌，2014 年排名第七，H&M 排在第 11。這同時(shí)暗示著一個(gè)危險(xiǎn)的信息是，他們可能并沒(méi)有獲得年輕人這個(gè)群體自己的市場(chǎng)。

　　今年 3 月，他邀請(qǐng)商科出身的 Wendi Goldman 加入集團(tuán)，取代之前的創(chuàng)意總監(jiān) Rebekka Bay。同時(shí)更換掉的還有職位本身——GAP 將不再有“創(chuàng)意總監(jiān)”，新的職位名稱(chēng)是“產(chǎn)品設(shè)計(jì)及開(kāi)發(fā)執(zhí)行副總裁”。她的工作會(huì)涉及營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、客戶(hù)體驗(yàn)等偏向商業(yè)的部分，這意味著接下來(lái) GAP 將更多地關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)。

　　從去年開(kāi)始，GAP也加強(qiáng)了與設(shè)計(jì)藝術(shù)界的聯(lián)系，可以看到大衛(wèi)·芬奇執(zhí)導(dǎo)的秋季廣告，以及日前曝光的第二波 GAP Remix Project 系列——來(lái)自 11 個(gè)城市的潮流藝術(shù)家以 GAP logo 為設(shè)計(jì)元素進(jìn)行 T 恤創(chuàng)作，希望用獨(dú)特的印花圖案吸引“千禧一代”市場(chǎng)。

　　除此之外，GAP也正在積極推進(jìn)“網(wǎng)訂店取”項(xiàng)目。截至目前，GAP的“網(wǎng)訂店取”總共產(chǎn)生了 50 萬(wàn)訂單。由于效果良好，GAP計(jì)劃在網(wǎng)站商品頁(yè)面把“預(yù)訂”的按鈕突出顯示。

　　Art Peck 此前表示，未來(lái) GAP 將進(jìn)入 3.0 零售模式，重點(diǎn)發(fā)展品牌電子商務(wù)、移動(dòng)端占有等一系列全渠道銷(xiāo)售能力。一旦具體的策略出臺(tái)，將“不可避免”地關(guān)閉或者縮小一部分線(xiàn)下店鋪。

　　從這個(gè)角度看，GAP在北美的關(guān)店潮也是在減少成本，以更精煉的力量來(lái)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。Art Peck 正在努力做的，貌似都是正確的事，而重回時(shí)尚話(huà)語(yǔ)權(quán)，并不是那么容易。來(lái)源:好奇心日?qǐng)?bào)

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