如今，打著“宜家”的標(biāo)簽招攬顧客的店鋪不在少數(shù)，且大多銷量居高不下。然而，目前宜家在中國(guó)只支持官網(wǎng)選購(gòu)、預(yù)訂，實(shí)體店支付、提貨，并沒(méi)有全面打通線上線下實(shí)現(xiàn)線上支付和物流配送。
日前,宜家宣布在線購(gòu)物渠道已在歐洲13個(gè)市場(chǎng)開(kāi)放，且未來(lái)幾年內(nèi)將推廣到所有擁有宜家實(shí)體店鋪的業(yè)務(wù)區(qū)域，不過(guò)宜家中國(guó)公關(guān)經(jīng)理許麗德在接受媒體采訪時(shí)表示：“宜家中國(guó)將在準(zhǔn)備妥當(dāng)后推出電子商務(wù)，但目前還沒(méi)有具體的時(shí)間表。”
宜家集團(tuán)在去年的年度總結(jié)中曾提出，“目前宜家集團(tuán)增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)是中國(guó)，越來(lái)越大的顧客需求和越來(lái)越多新開(kāi)的商場(chǎng)提高了銷售額。”同時(shí)，宜家公布的數(shù)據(jù)顯示，2014年宜家在中國(guó)的銷售額是88億元人民幣，與上年相比整體(包含新店和既存店)增長(zhǎng)25%；共接待2000萬(wàn)人次的訪客，同比增長(zhǎng)25%；共有3800萬(wàn)人次訪問(wèn)宜家中國(guó)網(wǎng)站，同比增長(zhǎng)16%。
對(duì)于宜家而言，中國(guó)電商市場(chǎng)是未來(lái)的一個(gè)巨大商機(jī)。
日前，中國(guó)商報(bào)記者來(lái)到北京西紅門宜家家居，盡管是工作日，但消費(fèi)者依舊絡(luò)繹不絕。店內(nèi)60%的顧客為80后和90后消費(fèi)主力群體，多數(shù)消費(fèi)者對(duì)宜家質(zhì)量和售后服務(wù)表示肯定。他們告訴中國(guó)商報(bào)記者，未來(lái)宜家電商平臺(tái)開(kāi)放后可以給他們快節(jié)奏的生活提供很大的方便，提高生活效率。而一位60后顧客則認(rèn)為，他并不放心網(wǎng)購(gòu)家具，來(lái)宜家的主要目的是參考宜家的裝修風(fēng)格。另一位年長(zhǎng)的消費(fèi)者王先生對(duì)中國(guó)商報(bào)記者說(shuō)：“我買家具和電器一樣，只選擇實(shí)體店。我沒(méi)辦法僅僅通過(guò)網(wǎng)上圖片來(lái)確定實(shí)物擺放的位置和距離。”
眾所周知,強(qiáng)化線下實(shí)體門店的體驗(yàn)并希望將體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)化為源源不斷的客流和銷售訂單是宜家核心的商業(yè)模式,比如宜家的每個(gè)樣板間都設(shè)有不同的家居場(chǎng)景,給不同年齡、不同需求的消費(fèi)者帶去不同的情景式消費(fèi)體驗(yàn)。顧客通過(guò)線下實(shí)體店的體驗(yàn)激發(fā)購(gòu)買欲望，由此增進(jìn)宜家的銷售。而一旦進(jìn)入電商平臺(tái)，這種體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)無(wú)疑將大為減弱。
此外，宜家的商品由自己生產(chǎn)制造，為自有品牌商品模式，這使得宜家擁有更高的價(jià)格獲利空間以及差異化的商場(chǎng)環(huán)境。這種自主的經(jīng)營(yíng)、依靠差價(jià)獲利的模式，區(qū)別于依靠房租租金和扣點(diǎn)獲利的模式，把顧客的體驗(yàn)放在了最重要的位置。如果說(shuō)傳統(tǒng)家居店是在做渠道，那么宜家則是在做家居業(yè)的零售，這也是宜家在電商熱潮下生存狀況依舊保持良好的原因之一。
業(yè)內(nèi)人士吳厚斌告訴中國(guó)商報(bào)記者，目前家居業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商平臺(tái)還沒(méi)有成功的先例，處于“摸不著門”的階段，家居電商發(fā)展受困于諸多難題，比如在物流方面，傳統(tǒng)家居業(yè)的特殊性在于除了配送，還涉及安裝、使用、維護(hù)。很多家居廠商目前的解決方案是通過(guò)外包三方物流公司實(shí)現(xiàn)配送，在終端環(huán)節(jié)聘用當(dāng)?shù)貙I(yè)技能參差不齊的臨時(shí)人員進(jìn)行組裝服務(wù)，這在影響消費(fèi)者體驗(yàn)的同時(shí)還加大了成本。
“宜家有近萬(wàn)種產(chǎn)品，并采取全球采購(gòu)的商業(yè)模式，電商平臺(tái)的搭建對(duì)于宜家這樣的家居用品零售商來(lái)說(shuō)是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，包括其中的物流配送和售后服務(wù)等。因此，宜家會(huì)在全面考量電商條件之后，才會(huì)在中國(guó)開(kāi)展電商業(yè)務(wù)。”許麗德強(qiáng)調(diào)。
但吳厚斌也提出，相對(duì)于傳統(tǒng)家居的電商平臺(tái)，宜家做電商有明顯優(yōu)勢(shì)。首先，宜家有良好的聲譽(yù)，自產(chǎn)自銷，產(chǎn)品質(zhì)量有保障。其次，宜家的商品多為“平板包裝”的DIY式組裝家具，運(yùn)輸途中破損少，成本低，裝卸率高。顧客自己可以輕松完成組裝。再次，宜家有自己的倉(cāng)儲(chǔ)中心，有整體供應(yīng)鏈的快速反應(yīng)能力，調(diào)配成本更少。此外，吳厚斌還認(rèn)為，宜家中國(guó)現(xiàn)在的官網(wǎng)選購(gòu)、線下提貨模式已經(jīng)為未來(lái)宜家中國(guó)電商平臺(tái)的正式運(yùn)營(yíng)打下了初步的基礎(chǔ)。
在傳統(tǒng)家居行業(yè)轉(zhuǎn)型做電商“摸不到門道”的現(xiàn)狀下，或許宜家電商平臺(tái)能后來(lái)居上。來(lái)源:中國(guó)商報(bào) 實(shí)習(xí)記者 張墨宣
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