近日，美國最大珠寶在線零售商Blue Nile（藍色尼羅河）在紐約長島羅斯福購物中心（Roosevelt Field mall）開設第一家線下體驗店。在線上線下互動消費受顧客熱捧的情況下，在美國，不僅是珠寶行業(yè)，配飾、服裝和家具等各行業(yè)在線零售商紛紛布局體驗店，搶占線下市場。

    據(jù)億歐網了解，早在2013年12月，Blue Nile就已經意識到顧客購買珠寶，提前進行線下體驗十分重要，當時便與美國高端連鎖百貨零售商Nordstrom（諾德斯特龍）達成合作，在Nordstrom線下專柜展示其產品。Blue Nile與Nordstrom的合作模式是，在Nordstrom婚禮業(yè)務專區(qū)，商場購物者都可在Blue Nile專柜體驗各種樣品，并與珠寶顧問進行交流、咨詢，然后再到Blue Nile網站完成訂單。

    第一步O2O嘗試取得一定成績之后，Blue Nile計劃單獨開一家占地325平方英尺的線下體驗店，希望通過親自看到、試戴Blue Nile產品，激發(fā)到店顧客的購買興趣，推動其銷售額持續(xù)增長。據(jù)Internet Retailer發(fā)布的美國2015互聯(lián)網零售商500強，Blue Nile排名第85位。

    Blue Nile的首家試點線下體驗店

    Blue Nile的首家試點線下體驗店，選址在紐約長島羅斯福購物中心，占地僅325平方英尺，將展出400余款Bule Nile的產品。但是，實際上到店顧客不能在這個展示店完成任何訂單或購買任何產品，只能體驗產品，展示店內會配置Ipad，幫助顧客找到最合適的產品風格。

    對于Bule Nile而言，在長島新開設的線下體驗店只能算一個試點，目的是通過紐約市民，測試其O2O戰(zhàn)略能否帶來品牌銷售額和轉化率的提升。該在線珠寶零售商表示，與單純依靠線上渠道相比，線下體驗店可以為Bule Nile在紐約地區(qū)，提高約5%的轉化率。

    對于店面設計，很多人質疑這家線下體驗店面積太小。但是，Bule Nile方面表示，他們仍然強調溫馨舒適的風格，繼續(xù)發(fā)揮在線零售企業(yè)充分利用互聯(lián)網技術、減少成本損耗、提升庫存周轉和資金利用效率的優(yōu)勢，讓利于品牌顧客，這是Bule Nile區(qū)別于傳統(tǒng)珠寶零售商的獨特之處。

    Blue Nile的O2O布局顯得小心翼翼

    在零售行業(yè)線上線下互動消費受熱捧的情況下，越來越多的傳統(tǒng)零售商開始布局線上業(yè)務和移動業(yè)務。億歐網此前文章《美國珠寶零售商Signet 發(fā)力O2O搶占市場份額》，曾對Signet的O2O戰(zhàn)略做了報道：Signet一方面，通過收購競爭對手Zale，增加Zales.com 和GordonsJewelers.com電商購物網站，擴大在珠寶業(yè)的市場份額，包括在線銷售額；另一方面，不斷完善技術路線圖，發(fā)力提升顧客的在線購物體驗。

    與此同時，Blue Nile這樣的純在線零售商，也開始開設線下體驗店提升顧客對品牌產品的體驗感。但是在O2O戰(zhàn)略布局方面，這家珠寶在線零售巨頭表現(xiàn)得小心翼翼。Bule Nile目前還沒有在其他地區(qū)開第二家線下展示店的計劃，試點何時全面鋪開，還需要看其對線上線下兩種渠道的把控情況而定。

    一方面，據(jù)財報顯示，截止到2015年4月5日的第一季度，Bule Nile銷售額為1.065億，同比僅增長2.6%（上年同期銷售額為1.037億），遠遠落后于2014年2月收購競爭對手Zale的傳統(tǒng)珠寶零售老大Signet(本財年第一季度線上銷售額同比增長45%）。

    另一方面，美國在線零售商紛紛開設體驗店，搶占巨大的線下市場，而在這些玩家中，Bule Nile表現(xiàn)并不出色。

    美國在線零售商紛紛搶占線下市場

    在美國，零售業(yè)有100多年的發(fā)展歷史，是美國最大的產業(yè)，擁有最多的企業(yè)和最多的就業(yè)人口，沃爾瑪?shù)却笮土闶燮髽I(yè)財務數(shù)據(jù)能在一定程度反映美國國民經濟的發(fā)展情況，不難窺見美國零售業(yè)重要的經濟地位和巨大的市場規(guī)�！，F(xiàn)階段，許多美國傳統(tǒng)零售商開始布局線上業(yè)務和移動業(yè)務的同時，在線零售商紛紛開設體驗店，搶占巨大的線下市場。

    其中，眼鏡在線零售商Warby Parker、服裝在線零售商Bonobos、定制家具在線零售商 Interior Define 表現(xiàn)搶眼。據(jù)悉，Warby Parker的2014年在線銷售額預計達1億美元，在全美各地區(qū)有15家線下實體店鋪（bricks-and-mortar locations）。因為其2014年強勁的表現(xiàn)，剛剛獲得1億美元新一輪融資。據(jù)Internet Retailer發(fā)布的美國2015互聯(lián)網零售商500強，Warby Parker排名第247位。

    服裝在線零售商Bonobos 已經享受到首批線下體驗店帶來的成功。在2014年7月份，Bonobos由于線下渠道帶來新的轉化，銷售額增加的同時品牌價值得到提升，因此獲得了5500萬美元的融資。Bonobos表示，這筆5500萬的資金將主要用于繼續(xù)推進O2O轉型，另外新增30家線下體驗店。

    定制家具在線零售商 Interior Define也采取了相同的O2O戰(zhàn)略。Interior Define在芝加哥的柳條公園（Wicker Park）附近開設的第一家線下展示店，顧客可以提前到該展示店進行體驗，然后再到線上下單，這種新穎的消費模式，引起了當?shù)仡櫩偷母裢怅P注。

    從全球范圍來看，無論是傳統(tǒng)零售商布局線上業(yè)務和移動業(yè)務，還是在線零售商試點線下體驗店實質是利用移動互聯(lián)網提升用戶體驗，滿足不同渠道的用戶需求。與傳統(tǒng)珠寶零售商Signet發(fā)力O2O搶占珠寶行業(yè)市場份額相比，Bule Nile才剛剛起步試點線下展示店；與Warby Parker、Bonobos和 Interior Define等其他行業(yè)在線零售商加速布局O2O、增加線下體驗店相比，Blue Nile的O2O之路走得小心翼翼。

    本文作者徐青，微信：treasure--all；“來源：億歐網”。

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