斯蒂芬·拉爾森(Stefan Larsson)(中)和吉爾·斯坦頓(Jill Stanton)伊凡·威克斯蒂德(Ivan Wicksteed)在Old Navy總部。
“當(dāng)時(shí)它看上去就像一間醫(yī)師辦公室，”威克斯蒂德說道，“(要想重振一個(gè)品牌，)你得從最基本的入手，你得先從員工入手。如果你不能讓你的員工產(chǎn)生積極參與、改變品牌的愿望，那你就永遠(yuǎn)也沒辦法說服你的顧客買賬。”
拉爾森還招來了另一名重要的成員——吉爾·斯坦頓(Jill Stanton)。這位耐克的前任服飾主管改變了Old Navy設(shè)計(jì)服裝的方式。此前，Old Navy的供貨方會(huì)從薩克斯第五大道精品百貨 店(SaksFifth Avenue)和Abercrombie&Fitch這樣的高端零售商處購買服裝，挑選其中的幾件進(jìn)行OldNavy式的改造，而且這種改造通常都很拙劣。
“我們從市場上得到一件產(chǎn)品，然后可能要再過一年才能再把(經(jīng)過改造后的)產(chǎn)品推向市場，”斯坦頓說道，“而且我們的設(shè)計(jì)師同時(shí)也在為其他客戶設(shè)計(jì)服飾。所以你經(jīng)常會(huì)聽到設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)說：‘好吧，我也不確定我自己會(huì)不會(huì)穿這件衣服，不過對(duì)Old Navy來說它還算不錯(cuò)。’”
在斯坦頓的推動(dòng)下，依靠Gap的供應(yīng)鏈，設(shè)計(jì)師可以現(xiàn)在店里少量推出某款服飾，快速測試顧客對(duì)其印花、造型及大小的喜愛程度，如果某款服飾很受顧客歡迎，Old Navy就會(huì)加量生產(chǎn)。通過這種方式，OldNavy創(chuàng)立發(fā)展了自己的設(shè)計(jì)力量。品牌推出的單品從日�？詈突究钷D(zhuǎn)向了其他新潮、當(dāng)季的款式。公司不再雇傭在設(shè)計(jì)低價(jià)服飾方面經(jīng)驗(yàn)豐富的設(shè)計(jì)師，而是轉(zhuǎn)而聘請(qǐng)尖端精英人才：他們從Coach請(qǐng)來配飾和包袋設(shè)計(jì)師，從耐克和Reebok請(qǐng)來運(yùn)動(dòng)裝設(shè)計(jì)師，從North Face請(qǐng)來男裝設(shè)計(jì)總監(jiān)。(斯坦頓說：“他們進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)的出發(fā)點(diǎn)就不是讓產(chǎn)品看起來顯得廉價(jià)。”)Old Navy的新廣告請(qǐng)來了兩位深受觀眾喜愛的喜劇明星艾米·波勒(Amy Poehler)和茱莉亞·路易斯-德瑞弗斯(JuliaLouis-Dreyfus)，獲得了病毒式的傳播。
Old Navy所取得的最大勝利還要屬它的露踝鉛筆褲(pixiepants)。兩年前，拉爾森的團(tuán)隊(duì)開始逐漸打造品牌新形象時(shí)，OldNavy女裝團(tuán)隊(duì)的一名設(shè)計(jì)師注意到各大博客和秀場上滿是休閑、修身的褲子。設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)“注重每一個(gè)細(xì)節(jié)”，對(duì)褲子是否合身、剛到腳踝上的褲口這些細(xì)節(jié)都給予了充分的重視，并且迅速在店里對(duì)褲子的不同顏色和印花進(jìn)行了測試。這讓這款褲子在當(dāng)時(shí)深受顧客歡迎。
“對(duì)于那款褲子我們采用了獨(dú)一無二的設(shè)計(jì)。接著我們將它投放到市場里，測試顧客對(duì)它的反應(yīng)。去年，我們賣出了240萬條這種款式的褲子，”拉爾森說道，“這是為我們帶來的收益最大的幾款服飾之一。”
如今拉爾森正在尋找下一個(gè)能夠大賣的產(chǎn)品。
“如果你在蘋果公司工作，沒有人會(huì)說‘我們重新設(shè)計(jì)開發(fā)一下iPhone6吧’這樣的話。大家會(huì)嘲笑這樣的想法，說這主意蠢透了。但是在時(shí)尚界，這樣的事情卻是常態(tài)，”他說道，“如果你用一些毫無特色的產(chǎn)品以及越打越低的折扣和別人競爭，那你肯定會(huì)輸?shù)�。如果蘋果不是一直在更新產(chǎn)品，讓產(chǎn)品貼合當(dāng)下的時(shí)代潮流，他們也就完蛋了。這里也會(huì)發(fā)生同樣的事。”
Old Navy將業(yè)務(wù)拓展到了運(yùn)動(dòng)裝這一新領(lǐng)域，第一次在高性能衣料(如透氣紡織面料)上進(jìn)行了大量的投資。運(yùn)動(dòng)風(fēng)已經(jīng)席卷了時(shí)尚界，運(yùn)動(dòng)鞋和瑜伽褲代替牛仔褲和高跟鞋成為了流行單品。Old Navy也開始推出運(yùn)動(dòng)裝，緊跟上這股時(shí)尚潮流。斯坦頓說，但是在Lululemon買一條瑜伽褲可能要花將近100美元，而在Old Navy同樣一筆錢可以為家里每一個(gè)人都買一件運(yùn)動(dòng)裝了。
公司還面臨著許多艱巨的挑戰(zhàn)，公司的增長速度正是其中一項(xiàng)。OldNavy去年銷售成績相當(dāng)漂亮，今年它想要取得更進(jìn)一步的增長就變得尤為困難了。今年第一季度，OldNavy同店銷售額增長速度放緩到了3%——但它依然是Gap旗下增長速度最快的品牌。
Gap在其他國家的供貨商面臨著更加嚴(yán)格的工作環(huán)境審查，海外工人的工資也在上漲，這些都引起了人們對(duì)Old Navy是否還能保持低價(jià)商業(yè)模式的擔(dān)憂。
一些分析師想知道，近來天然氣價(jià)格下跌使人們有了更多節(jié)余，再加之就業(yè)率提升，某些顧客是否會(huì)離開Old Navy，轉(zhuǎn)而購買更高檔次的服飾。拉爾森并不這么認(rèn)為。時(shí)尚界按價(jià)格評(píng)判服飾好壞的勢利風(fēng)氣即將過時(shí)，他說，尤其是年輕一代，(他們不再會(huì)有這樣的觀念)。
“從傳統(tǒng)上來說，時(shí)尚業(yè)是建立在等級(jí)階梯上的，但是我不知道現(xiàn)在人們是否還吃這一套，”他說道，“時(shí)代在變化，人們對(duì)品牌聲望有了不一樣的看法。”尤其是年輕的顧客，他們總是想要存錢的，他們想要存錢“去旅行、經(jīng)歷各式各樣的事情。”拉爾森這樣說道。
“有時(shí)我在高端品牌的門店購物的時(shí)候，當(dāng)我走進(jìn)店里，店員看我的方式會(huì)讓我覺得他們好像在打量我，問我：你有資格成為我們的顧客嗎?”拉爾森說道，“我討厭這種感覺。而Old Navy可以說正是解決這一情形的一劑良藥。”來源:好奇心日?qǐng)?bào)
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