國(guó)人說起漢堡和洋快餐，言必稱肯德基和麥當(dāng)勞，這兩個(gè)品牌在中國(guó)市場(chǎng)兇猛互咬二十幾年。沒什么人提及姍姍來遲的漢堡王，不知情的還以為這是個(gè)國(guó)產(chǎn)山寨貨，這和它們?cè)诶霞业那闆r很不一樣，今天來拆拆它們的東洋鏡。

　　先從最早進(jìn)入中國(guó)的肯德基說起。它1987年在北京前門開了中國(guó)第一家店，那火車包廂般的皮座，二層樓木質(zhì)地板，泛著陌生而好聞的黃油香氣的面包和裹著金黃面包碎酥皮的炸雞、口感細(xì)膩的澆汁土豆泥，空中回蕩著美國(guó)鄉(xiāng)村音樂，門口矗立著白胖而威嚴(yán)的肯德基上校，這一切都成了中國(guó)人心目中“美國(guó)文化”的象征。人們進(jìn)行重要約會(huì)的高大上地點(diǎn)首選是肯德基。

　　1990年麥當(dāng)勞在深圳試水，1992年夏天便開進(jìn)了北京王府井。剛被肯德基熱身的國(guó)人對(duì)麥當(dāng)勞做出輕車熟路的歡迎，那些組合繁多的漢堡比相對(duì)單一的炸雞更能引發(fā)好奇。在王府井十字路口衣著艷麗的麥當(dāng)勞叔叔也比肯德基更陽(yáng)光活潑。但是肯德基仍然是國(guó)人心目中的老牌洋快餐。

　　2005年漢堡王進(jìn)入中國(guó)。沒有人知道其實(shí)漢堡王才是漢堡界第一家。在上世紀(jì)五十年代，漢堡王比麥當(dāng)勞還早誕生兩年，只是因?yàn)殄X緊，正式在邁阿密開店比麥當(dāng)勞晚了兩年，但這兩年的差距永遠(yuǎn)追不回來了。盡管漢堡王的牛肉餅不像麥當(dāng)勞那樣油炸而是烤熟，更衛(wèi)生健康，漢堡味道也更個(gè)性多樣，但至今漢堡王仍然只能坐第二把交椅。

　　肯德基做雞最正點(diǎn)，漢堡薯?xiàng)l是副線。確切說，肯德基賣的并不是漢堡而是三明治。這二者雖然都是夾心面包，但漢堡用的是圓面包，夾的是碎牛肉制成的肉餅。三明治則是正方或長(zhǎng)方形切片面包，夾的是切片肉。后來漢堡和三明治夾的餡都豐富了，豬肉、雞肉、魚、蔬菜甚至豆腐無所不夾。但肯德基和麥當(dāng)勞主打產(chǎn)品并不具備可比性。

　　來美國(guó)的中國(guó)人都帶著對(duì)肯德基的輝煌記憶。等在肯德基的故鄉(xiāng)看到它坐落在荒郊野外，半間破廟大小的店里逡巡著三兩膚色黝黑的員工，往往頓感恍然若失。類似的情形也發(fā)生在必勝客、星期五、澳派牛排身上，當(dāng)然還有星巴克、哈根達(dá)斯冰激凌。都是本土的平民店在海外搖身一變成為了高某格的代表。

　　麥當(dāng)勞一直在毀譽(yù)參半中成長(zhǎng)。討厭它的理由千千萬，有嫌它“面包太軟，適合沒牙的老人吃”的，有說它的牛肉餅是用下腳料絞碎的。但它一直穩(wěn)坐漢堡業(yè)老大的位置并大大領(lǐng)先于老二漢堡王。它贏的是價(jià)廉和快速，而且注重員工培訓(xùn)，在伊利諾總部有一所“漢堡大學(xué)”，迄今為麥當(dāng)勞全世界培養(yǎng)了八萬高級(jí)員工。它也格外努力招徠兒童顧客，所以每個(gè)麥當(dāng)勞店里都有一個(gè)兒童樂園。

　　漢堡王通過分析麥當(dāng)勞的策略，發(fā)現(xiàn)它的強(qiáng)項(xiàng)正隱藏著弱點(diǎn)。快速即意味著高度機(jī)械化、缺乏人性；兒童樂園浪費(fèi)了店面。所以漢堡王的口號(hào)是Have　It　Your　Way“做你自己的漢堡”，去年把口號(hào)更新為Be　Your　Way，更突出個(gè)性。另外他們不巴結(jié)兒童，宣稱自己是成年人的快餐店，這倒迎合了孩子們都不愿意人拿自己當(dāng)小孩子的心理。連贈(zèng)送的玩具也不一樣，是星球大戰(zhàn)、辛普森家庭等這些更被大人喜歡的玩具。價(jià)格上搞區(qū)別性經(jīng)營(yíng)，漢堡王幾乎是麥當(dāng)勞的兩倍。

　　但是漢堡王在美國(guó)本土和國(guó)際市場(chǎng)上屢屢吃虧的是比麥當(dāng)勞的反應(yīng)慢一拍。在老家慢了兩年，在中國(guó)慢了十年。從前慢，是詩(shī)；現(xiàn)在慢，是失敗。

　　在美國(guó)本土，漢堡品牌遠(yuǎn)不止這兩三家，從東岸到西岸，每個(gè)地區(qū)每個(gè)州都有自己最火的漢堡店。全美排名數(shù)一數(shù)二的“In　and　Outs”（進(jìn)進(jìn)出出）勝在味道和牛肉餅的新鮮度，”5　Guys”（五個(gè)好漢）不僅味道好而且分量足。還有一家”White　Castle”（白城堡）從門店造型到迷你漢堡都很奇特，它只有半個(gè)巴掌大小，肉餅撒上細(xì)碎烤熟的洋蔥，個(gè)人認(rèn)為很有國(guó)內(nèi)小肉包子的風(fēng)采，完勝大漢堡系列。

　　但這些漢堡店畢竟都算快餐，美國(guó)人花十幾二十分鐘解決戰(zhàn)斗，或Drive　through,　即駕車在一個(gè)窗口點(diǎn)餐，從下一個(gè)窗口取餐，圖的就是便宜省時(shí)，絕少見到盤桓快餐店久久舍不得離去的人。正式餐廳的菜單也會(huì)有漢堡可選，那是用精選上好牛肉做出來的，味道和價(jià)格都高于快餐漢堡。來源:經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)

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