因?yàn)橐豢罱z苗米，大潤(rùn)發(fā)賣(mài)場(chǎng)給當(dāng)?shù)叵M(fèi)者留下了“懂當(dāng)?shù)厝?rdquo;和“低價(jià)”的印象。這兩個(gè)詞也是它的商業(yè)模式得以成立的關(guān)鍵。
2009年，大潤(rùn)發(fā)在單店?duì)I收上超過(guò)家樂(lè)福成為行業(yè)第一之后，各零售商就開(kāi)始模仿這家公司，學(xué)習(xí)它在民生類(lèi)商品上的低價(jià)模式。實(shí)體零售業(yè)生意衰落的這幾年，大潤(rùn)發(fā)的低價(jià)模式成為行業(yè)關(guān)注的熱點(diǎn)。
大潤(rùn)發(fā)的店總們，在日常工作中感受到了這種熱度的上升。
家樂(lè)福安慶店對(duì)范小霞的絲苗米促銷(xiāo)做出跟進(jìn)。不過(guò)，由于決策流程的繁瑣，以及缺乏自建物流配送系統(tǒng)，低價(jià)絲苗米在好幾天之后才擺上家樂(lè)福的貨架。此時(shí)，范小霞已經(jīng)在大潤(rùn)發(fā)門(mén)店展開(kāi)了下一波促銷(xiāo)——這次是菜籽油。
其實(shí)，家樂(lè)福的店長(zhǎng)比范小霞更早對(duì)油品掛出了促銷(xiāo)牌。只是，家樂(lè)福挑中的是花生油和調(diào)和油。“這兩種油在其他市場(chǎng)都很受歡迎，可是在安慶不好賣(mài)。”范小霞說(shuō)，她做過(guò)功課，糧油鋪賣(mài)得最好的是菜籽油，她也問(wèn)過(guò)自己門(mén)店的員工，哪種油打折他們會(huì)心動(dòng)。這些員工都是安慶人——在大潤(rùn)發(fā)每家門(mén)店，除了店總及其直管的副經(jīng)理級(jí)管理層由總部調(diào)任，其余200多位員工全部在當(dāng)?shù)卣衅浮?/p>
剩下30%的商品結(jié)構(gòu)，范小霞基本是以這種模仿本地原生市場(chǎng)的方式?jīng)Q策出來(lái)的。例如，你在大潤(rùn)發(fā)安慶店只會(huì)看到很少的帶芯卷紙，而排面大得多的是無(wú)芯卷紙，因?yàn)楹笳呤钱?dāng)?shù)厝俗盍?xí)慣用的。
范小霞決定好30%的商品后，把它交給負(fù)責(zé)大潤(rùn)發(fā)在安徽市場(chǎng)的地方采購(gòu)，接著就是等待上貨了。
這是一個(gè)規(guī)范的大潤(rùn)發(fā)開(kāi)店流程。范小霞在開(kāi)過(guò)池州店之后，第二次做這種事，她的效率變得更高。1月20日開(kāi)始進(jìn)貨，1月26日，所有商品就從上海青浦的配送中心配送并上架到安慶店的貨架上了。同行中最快的是歐尚，它把貨上齊至少要10天。范小霞已經(jīng)適應(yīng)大潤(rùn)發(fā)“慎選址、快開(kāi)店”的工作節(jié)奏。
范小霞們的工作和大潤(rùn)發(fā)的擴(kuò)張緊密相連。這家公司比其他對(duì)手更早意識(shí)到這一點(diǎn)。2002年，大潤(rùn)發(fā)剛跨過(guò)盈虧平衡點(diǎn)，董事長(zhǎng)黃明端就拉著人力資源總監(jiān)陳守仁制定了店總股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃。通過(guò)“自己跟自己比”的方式，推動(dòng)各家門(mén)店的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
那時(shí)大潤(rùn)發(fā)還不是上市公司，黃明端和陳守仁通過(guò)設(shè)立信托基金的方式，搭建了一個(gè)股權(quán)激勵(lì)架構(gòu)。股票價(jià)格由第三方財(cái)務(wù)咨詢(xún)公司根據(jù)大潤(rùn)發(fā)的營(yíng)業(yè)額、獲利率和現(xiàn)金流等指標(biāo)估算出來(lái)。大潤(rùn)發(fā)此后每年拿出當(dāng)年利潤(rùn)的12%至15%投入到這個(gè)信托基金池，用以“購(gòu)買(mǎi)”公司的虛擬股票，再配發(fā)給店總。
“第一年只有一點(diǎn)點(diǎn)的股數(shù)。”陳守仁說(shuō)。但后來(lái)，他們就看到這個(gè)基金的池子越來(lái)越大。2014年，大潤(rùn)發(fā)盈利29億元，按15%計(jì)提4億多元進(jìn)基金池，這個(gè)資金數(shù)值相當(dāng)于新開(kāi)兩家門(mén)店的投入。
之后，大潤(rùn)發(fā)不止一次調(diào)整過(guò)它的股權(quán)激勵(lì)區(qū)間，2014年年底調(diào)至2%為一檔，應(yīng)該是幅度最大的一次，“連負(fù)增長(zhǎng)都有對(duì)應(yīng)的股票數(shù)額可以拿。”范小霞說(shuō)。
時(shí)局看起來(lái)對(duì)大潤(rùn)發(fā)也是艱難的。
獲得股權(quán)的店總，是大潤(rùn)發(fā)體系運(yùn)轉(zhuǎn)中的關(guān)鍵角色，承擔(dān)著多種任務(wù)。
當(dāng)門(mén)店開(kāi)始運(yùn)轉(zhuǎn)，對(duì)商品結(jié)構(gòu)和價(jià)格的調(diào)整權(quán)交由門(mén)店各品類(lèi)的運(yùn)營(yíng)科長(zhǎng)。他們直接跟對(duì)應(yīng)的采購(gòu)主管溝通，反饋顧客問(wèn)題。采購(gòu)若當(dāng)天不能給出答復(fù)，信息會(huì)轉(zhuǎn)移到店總范小霞這里，她直接跟管理采購(gòu)的督導(dǎo)溝通，“門(mén)店的所有問(wèn)題到了店總這一層一定解決掉。”范小霞說(shuō)，每個(gè)區(qū)域的店總跟每個(gè)區(qū)域的采購(gòu)督導(dǎo)都在一個(gè)微信群里工作。
由像范小霞這樣的門(mén)店運(yùn)營(yíng)者去驅(qū)動(dòng)采購(gòu)工作，而不是反過(guò)來(lái)采購(gòu)先從供應(yīng)商那里拿貨，然后把貨壓到門(mén)店里去。“大潤(rùn)發(fā)的采購(gòu)和運(yùn)營(yíng)是分開(kāi)的。”范小霞告訴記者，這樣可以讓店總專(zhuān)心做經(jīng)營(yíng)。
相應(yīng)地，大潤(rùn)發(fā)對(duì)各個(gè)職位的考核標(biāo)準(zhǔn)也做出明確的區(qū)分。對(duì)于采購(gòu)的考核歸屬于總部的商品部，主要看商品采購(gòu)價(jià)格相比其他渠道競(jìng)爭(zhēng)力如何。對(duì)于門(mén)店的營(yíng)運(yùn)科長(zhǎng)，如果沒(méi)能及時(shí)捕捉到顧客需求，或沒(méi)有跟蹤對(duì)手，這種情況很快會(huì)被范小霞知道，因?yàn)楹笄诓康氖姓{(diào)小組會(huì)向她匯報(bào)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況。
相互查探對(duì)手價(jià)格是公開(kāi)的行業(yè)秘密。6公里之外的歐尚是大潤(rùn)發(fā)的兄弟公司，范小霞可以直接派人去用工具掃描對(duì)方的價(jià)格。家樂(lè)福就沒(méi)那么容易，營(yíng)運(yùn)科長(zhǎng)和市調(diào)人員都要練就記憶條碼的能力。
作為整個(gè)門(mén)店中唯一要對(duì)利潤(rùn)率負(fù)責(zé)的人，店總范小霞還需要確立具體的競(jìng)爭(zhēng)策略。距離大潤(rùn)發(fā)安慶店一公里的家樂(lè)福被她列為一級(jí)對(duì)手，調(diào)查頻度定為每周一次。
在池州任店總時(shí)，當(dāng)?shù)貙?duì)手是樂(lè)天瑪特和永輝，兩家各有不同的特長(zhǎng)，范小霞就囑咐營(yíng)運(yùn)科長(zhǎng)和市調(diào)人員多關(guān)注樂(lè)天瑪特的食品類(lèi)商品，對(duì)永輝則主要看它的生鮮。
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手當(dāng)然也會(huì)派人調(diào)查大潤(rùn)發(fā)的價(jià)格，“但他們調(diào)價(jià)太麻煩了，要上報(bào)，要核準(zhǔn)，再批準(zhǔn)下來(lái)，銷(xiāo)售的時(shí)限就已經(jīng)過(guò)了。”范小霞說(shuō)，而她作為大潤(rùn)發(fā)店總，對(duì)于商品有完全的調(diào)價(jià)權(quán)限。
對(duì)手也跟進(jìn)大潤(rùn)的班車(chē)制度，但大潤(rùn)發(fā)的店總會(huì)在門(mén)店運(yùn)營(yíng)的整個(gè)過(guò)程中持續(xù)修正班車(chē)線(xiàn)路——樓盤(pán)會(huì)拆遷，也會(huì)增加，目標(biāo)客流的來(lái)源一直在變動(dòng)。
在大潤(rùn)發(fā)，商品分為堡壘型、完全相同型和差異型。事關(guān)民生的米面油，屬于堡壘型商品，經(jīng)常被拿來(lái)做促銷(xiāo)，大潤(rùn)發(fā)在這個(gè)類(lèi)別的價(jià)格策略是做到比糧油鋪和批發(fā)市場(chǎng)還便宜;與對(duì)手品項(xiàng)完全相同的商品主要是大眾類(lèi)食品和日化，大潤(rùn)發(fā)店總對(duì)這類(lèi)商品有完全自主的調(diào)價(jià)權(quán)，范小霞每周都調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在這類(lèi)商品上的定價(jià)，如果自己比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高，就直接調(diào)至一致或更低;差異型指的是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手完全沒(méi)有或與其品項(xiàng)有細(xì)微差異的商品，這部分就可以追求大潤(rùn)發(fā)想要的利潤(rùn)了。
這種經(jīng)營(yíng)邏輯是，不要花太多精力去細(xì)究單個(gè)商品的利潤(rùn)率，只要按照堡壘品、完全相同品和差異品區(qū)分，前兩種守住低價(jià)，獲得低利潤(rùn)，它們反過(guò)來(lái)帶來(lái)更大的客流——很可能是從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里搶客流，再加上從第三種商品獲得理想的利潤(rùn)，加起來(lái)，仍舊是能賺錢(qián)的生意。
極端情況下，店總將過(guò)多商品調(diào)低價(jià)格，并且幅度過(guò)高，門(mén)店整體利潤(rùn)率在當(dāng)天可能是負(fù)的，“總部的運(yùn)營(yíng)部門(mén)看到是可以干預(yù)的。”陳守仁對(duì)說(shuō)。
大潤(rùn)發(fā)總部能看到旗下門(mén)店的細(xì)微動(dòng)作是通過(guò)一套資訊系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)的：每家門(mén)店的收銀機(jī)數(shù)據(jù)被實(shí)時(shí)收集，每個(gè)售出商品都告訴資訊系統(tǒng)它們?cè)谝允裁磧r(jià)格被銷(xiāo)售，這些價(jià)格根據(jù)門(mén)店商品品類(lèi)重新排列后，就形成每家門(mén)店的當(dāng)日價(jià)格和盈利報(bào)表。“大潤(rùn)發(fā)從在內(nèi)地開(kāi)店就開(kāi)發(fā)了這套資訊系統(tǒng)，后來(lái)不斷完善它。門(mén)店有動(dòng)作，總部必然有痕跡。”
在陳守仁的標(biāo)準(zhǔn)里，一個(gè)沒(méi)有統(tǒng)籌能力的、完全不能平衡低價(jià)和利潤(rùn)的人不會(huì)被任命為店總。而一個(gè)能打陣地戰(zhàn)的店總，就是大潤(rùn)發(fā)的核心資產(chǎn)。
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