央企華潤(rùn)正面臨前董事長(zhǎng)宋林因貪腐問題落馬以來最大的一次業(yè)務(wù)調(diào)整，其主營(yíng)零售消費(fèi)品業(yè)務(wù)的旗艦華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)4月21日在香港聯(lián)交所發(fā)布公告，稱控股公司華潤(rùn)集團(tuán)建議以280億港元代價(jià)收購前者所有的非啤酒業(yè)務(wù)。目的是改善受零售拖累表現(xiàn)欠佳的業(yè)績(jī)，提振公司長(zhǎng)期被打壓的股價(jià)，“捍衛(wèi)”其藍(lán)籌股的尊嚴(yán)。
老華創(chuàng)擁有零售、食品、飲料和啤酒四大業(yè)務(wù)板塊，通過多年激進(jìn)的并購擴(kuò)張，終在去年突破千億資產(chǎn)。但資產(chǎn)規(guī)模的一味增長(zhǎng)并未轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)。尤其去年5月，華創(chuàng)旗下的零售公司華潤(rùn)萬家接盤英國(guó)零售企業(yè)Tesco在中國(guó)內(nèi)地的業(yè)務(wù)之后，其零售板塊首次由綠轉(zhuǎn)紅。
當(dāng)然把罪都怪在收購樂購中國(guó)上是不負(fù)責(zé)任的，實(shí)際上華潤(rùn)萬家自身早在之前就已經(jīng)連續(xù)好幾個(gè)季度出現(xiàn)利潤(rùn)的負(fù)增長(zhǎng)。去年以來，數(shù)個(gè)外資大行因此給予華創(chuàng)中性或者負(fù)面的評(píng)級(jí)。華潤(rùn)萬家曾經(jīng)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)引以為傲的大賣場(chǎng)模式也在2014年華創(chuàng)的財(cái)報(bào)中被明確放棄。
華創(chuàng)高層在上述公告之后于香港大本營(yíng)舉行的記者會(huì)上，沉重地指出過去一年半中國(guó)零售市場(chǎng)因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)電商以及反腐而發(fā)生巨變，強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)是管理層認(rèn)為必須要投資的產(chǎn)業(yè)。但投資回報(bào)遠(yuǎn)超預(yù)期，所以不得已讓集團(tuán)來承擔(dān)零售向電商轉(zhuǎn)型的全部風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于記者有關(guān)華潤(rùn)是否會(huì)圍繞電商下一盤更大的棋，例如將零售電商分拆上市的問題，高層一概回避。這或許不是心虛的反應(yīng)，但從某種程度上能說明在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，華潤(rùn)電商手上的籌碼有限。
實(shí)際上，3月底華潤(rùn)萬家已經(jīng)悄然上線新的電商品牌“e萬家”。目前屬于公測(cè)階段，預(yù)計(jì)6月份正式發(fā)布。這并非華潤(rùn)萬家首次“觸”網(wǎng)，也很有可能不是最后一次。尤其是在今年2月份，上至母公司華潤(rùn)集團(tuán)董事長(zhǎng)傅育寧，下至具體的業(yè)務(wù)牽頭人華潤(rùn)萬家電商事業(yè)部總經(jīng)理李灝紛紛通過集團(tuán)內(nèi)刊發(fā)聲，呼吁要以積極的心態(tài)擁抱互聯(lián)網(wǎng)，迎接整個(gè)集團(tuán)的電商化轉(zhuǎn)型。
不過，眾所周知的是，早在科網(wǎng)股泡沫破滅的2004年，華潤(rùn)萬家就開始切入電商，推出的品牌叫做“萬家摩爾”。要知道那十年是線下實(shí)體零售行業(yè)的黃金十年，別說是選擇發(fā)展電商的傳統(tǒng)零售企業(yè)屈指可數(shù)，就算是今天看來風(fēng)頭正勁，扮演傳統(tǒng)零售顛覆者角色的線上B2C巨頭京東當(dāng)時(shí)也不過剛起步，另一巨頭天貓商城6年之后才宣告誕生。外界認(rèn)為，華潤(rùn)萬家起了個(gè)早床，趕了個(gè)晚集的主要原因是打法過于保守。
那么再戰(zhàn)電商，華潤(rùn)萬家打算投入多少資源？勝算又有多高？有專家對(duì)記者分析稱，華潤(rùn)萬家做電商無非是賣個(gè)概念，要靠此盈利仍遙遙無期。
實(shí)體的潰敗
“中國(guó)零售行業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境變化很大。”華潤(rùn)集團(tuán)代表閻飚在上述華創(chuàng)宣布剝離零售業(yè)務(wù)的記者會(huì)上總結(jié)說原因無非兩點(diǎn)，一是有電商的沖擊，二是自身經(jīng)營(yíng)模式的變化。
的確如此，華潤(rùn)萬家過去引以為傲的大賣場(chǎng)模式幾乎是突然之間就被終結(jié)了。在華創(chuàng)2014年的財(cái)報(bào)中明確寫著，今后零售將向小型和高端精品拓展，原來的大賣場(chǎng)或租或售，總之不再是公司火力最猛的主戰(zhàn)場(chǎng)了。
前兩年，大賣場(chǎng)在超市上很有競(jìng)爭(zhēng)力，品類齊全，價(jià)格誘人，能夠很好地滿足消費(fèi)者一站式購齊的需求。但上海尚益企業(yè)管理咨詢有限公司總經(jīng)理胡春才向記者表示，隨著這兩年電商，尤其是移動(dòng)電商的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購越來越習(xí)慣，大賣場(chǎng)原有的兩大優(yōu)勢(shì)均逐漸不復(fù)存在。
一是線上線下價(jià)格出現(xiàn)倒掛，普遍線上價(jià)格要比線下低廉，二是線上零售品類多，選擇余地大，當(dāng)前電商所能提供的單品規(guī)模合計(jì)起來達(dá)到千萬級(jí)別，線下僅三四萬個(gè)。例如線下實(shí)體商超就算是規(guī)模大如華潤(rùn)萬家，其細(xì)分品類也不過2000－2500個(gè)，選擇余地的比例至少是1比好幾百。并且在不同的線上商家之間切換，成本為零，線下大賣場(chǎng)則相隔最近的少說也有兩三公里遠(yuǎn)，切換需要時(shí)間成本。
上面是對(duì)消費(fèi)者而言，而對(duì)商家來講，大賣場(chǎng)毛利主要靠非食以及食品中高價(jià)值的商品，例如奶粉和酒類等來貢獻(xiàn)。電商切入這塊市場(chǎng)之后，按照規(guī)律，物流人工費(fèi)用基本差不多，所以價(jià)格越高的商品，占用的物流配送的成本就越低，其運(yùn)營(yíng)成本也就跟著低了，最終導(dǎo)致原本價(jià)值高的食品和非食兩塊利潤(rùn)大頭被電商從大賣場(chǎng)手中搶走。
此外，伴隨著利潤(rùn)被攤薄的是租金成本的迅速攀升。大賣場(chǎng)租金合同平均10-15年，早期業(yè)主圖大賣場(chǎng)品牌效應(yīng)（尤其是外資商超）能夠推動(dòng)土地升值，往往割肉出租。而從大賣場(chǎng)興起的1995年算起，最老的也有20多年歷史了，這20余年間地價(jià)不知翻了多少番。所以一旦合同到期，業(yè)主就會(huì)變本加厲地上漲租金，以追回以往的損失。
三四線城市淪陷
面對(duì)這種情況，在實(shí)體零售行業(yè)中全國(guó)規(guī)模數(shù)一數(shù)二的華潤(rùn)萬家首先想到的是渠道下沉，布局市場(chǎng)尚未飽和的三四線城市，以期跟電商打個(gè)時(shí)間差。然而卻沒想到遭遇“地方諸侯”的強(qiáng)力狙擊，在一些地方敗下陣來。
例如在河南首府鄭州50公里開外的一個(gè)縣級(jí)市鞏義，華潤(rùn)萬家進(jìn)去開店，門店面積幾乎是隔壁一家叫金好來的本地商超的兩三倍，但銷售額只做到對(duì)方的一半。
原因是多方面的。其中關(guān)鍵是華潤(rùn)萬家過去在全國(guó)所仰仗的規(guī)模優(yōu)勢(shì)放到小地方不復(fù)存在，它在當(dāng)?shù)刂挥幸患移髽I(yè)，而類似金好來這樣的當(dāng)?shù)?ldquo;土豪”扎根多年，擁有幾十家企業(yè)。雖然開在華潤(rùn)萬家邊上的規(guī)模不大，但利用多個(gè)企業(yè)抱團(tuán)形成的效應(yīng)，則能具備更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。尤其是對(duì)大賣場(chǎng)客流貢獻(xiàn)最為明顯的生鮮領(lǐng)域，華潤(rùn)萬家供應(yīng)鏈勢(shì)必拉的太長(zhǎng)，不一定拼得過區(qū)域性的實(shí)體零售企業(yè)。
另一個(gè)華潤(rùn)萬家在地方上折戟的案例發(fā)生在甘肅小城張掖。它距離西安還有一千多公里遠(yuǎn)，更靠近國(guó)人熟知的衛(wèi)星發(fā)射基地酒泉。但就是在這個(gè)如此偏遠(yuǎn)的縣級(jí)市，頂著央企光環(huán)的華潤(rùn)萬家也沒能斗過當(dāng)?shù)匾粋�(gè)叫做新樂的超市。據(jù)悉，新樂一年銷售額也就六七億元人民幣，華潤(rùn)萬家在當(dāng)?shù)貭I(yíng)業(yè)面積大約有八九千平方米，新樂只有六千平方米，但華潤(rùn)萬家最終也只做到了新樂的百分之八九十。
此外，家大業(yè)大的華潤(rùn)萬家也難免患上通常所說的大企業(yè)病——決策、管理跟不上地方企業(yè)的步調(diào)。原本帶有香港基因的門店前臺(tái)精細(xì)化管理優(yōu)勢(shì)在渠道下沉的過程中盡失，腹背受敵。
以華潤(rùn)萬家的綜合實(shí)力，它本來以為三四線城市的本土企業(yè)應(yīng)該不堪一擊。“沒想到在這些小地方也折戟了，就使得它的成長(zhǎng)開始找不到方向。”胡春才說。
更加不妙的是，就在這種拉鋸戰(zhàn)中，華潤(rùn)萬家用空間換時(shí)間，甩開電商的戰(zhàn)略也開始失效了。電商就像一個(gè)可怕的幽靈，也尾隨而至三四線甚至更偏遠(yuǎn)的農(nóng)村地區(qū)，原因同樣是因?yàn)榻陙硪欢�城市市場(chǎng)的飽和和運(yùn)營(yíng)成本的提高。
從2013年下半年開始，主流電商無論當(dāng)當(dāng)，京東還是阿里都開始采用在農(nóng)村刷墻的方式去擴(kuò)大在農(nóng)村市場(chǎng)的知名度和影響力。因此不難想見，在相同的時(shí)間段內(nèi)必定會(huì)有一場(chǎng)慘烈的戰(zhàn)爭(zhēng)。
難吃卻不能放棄的蛋糕
實(shí)體零售走向電商是不是必經(jīng)之路？就華潤(rùn)萬家的案例而言，前景并不明朗。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2014年網(wǎng)上消費(fèi)占比整個(gè)社會(huì)消費(fèi)品的比重已經(jīng)超過10%，換句話說每一百塊錢的生活消費(fèi)品中有10元是通過線上渠道實(shí)現(xiàn)的。另據(jù)艾瑞咨詢[微博]數(shù)據(jù)，整個(gè)2014年中國(guó)網(wǎng)購人數(shù)已經(jīng)達(dá)到3.6億，占網(wǎng)民數(shù)量的比重超過一半。部分核心品類在線上消費(fèi)的占比則達(dá)到了一個(gè)比較高的程度。艾瑞咨詢分析師張向麗告訴記者，3C品類在線上占比突破50%，化妝品和服裝都超過了20%，從這些品類來看，確實(shí)對(duì)傳統(tǒng)線下渠道的銷售產(chǎn)生了替代作用。
另外就網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的增長(zhǎng)來看，艾瑞咨詢數(shù)據(jù)稱，未來幾年，尤其是2014-2018年網(wǎng)絡(luò)購物復(fù)合增長(zhǎng)率大概在25%左右，其中B2C市場(chǎng)更高，可以保持在35%左右，對(duì)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)揮更大的拉動(dòng)作用。可以說這對(duì)平均利潤(rùn)率只有1-2個(gè)點(diǎn)的傳統(tǒng)零售行業(yè)是致命的打擊。
張向麗分析稱，傳統(tǒng)零售企業(yè)做電商更多的是想怎樣利用現(xiàn)有的自身資源優(yōu)勢(shì)去做，而純粹的電商則更多地是從用戶和市場(chǎng)角度去看如何發(fā)展業(yè)務(wù)。例如華潤(rùn)萬家作為全國(guó)門店最多的零售企業(yè)，會(huì)強(qiáng)調(diào)它在國(guó)內(nèi)4800多家網(wǎng)點(diǎn)能如何如何發(fā)揮更高效便捷的物流配送，而不是去想消費(fèi)者究竟需要什么樣的商品品類或者增值服務(wù)。
另外就是盡管傳統(tǒng)零售商有比較完善的線下渠道，但在拓展PC和移動(dòng)端的時(shí)候，面臨多渠道協(xié)同發(fā)展的問題，究竟是采取線上線上同價(jià)，還是線上線下差異化的發(fā)展戰(zhàn)略，對(duì)不同企業(yè)都有不同的玄機(jī)。3月底剛剛上線的華潤(rùn)“e萬家”為了搶流量，宣布在5月之前每天推出三款折扣高達(dá)50%的特價(jià)商品供消費(fèi)者選購。純粹的電商沒有這種困擾，哪些單品打折促銷，哪些不做活動(dòng)，無非都是左右手互搏，流量始終保留在同一個(gè)平臺(tái)上，并且運(yùn)營(yíng)成本較低，影響不大。而傳統(tǒng)零售如果不協(xié)調(diào)好線上與線下的關(guān)系，最容易發(fā)生的就是內(nèi)耗，即流量從重的實(shí)體引到輕的線上，由于實(shí)體運(yùn)營(yíng)成本較高，等于造成損失。
胡春才建議傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型做電商可以瞄準(zhǔn)做區(qū)域性的平臺(tái)。“一是可以把自己的規(guī)模優(yōu)勢(shì)維持住，二是自己不用冒太大風(fēng)險(xiǎn)，利用別人的交易擴(kuò)大交易額。例如同樣要做到10個(gè)億的交易額，純粹我自己去做，投入會(huì)非常大，如果利用別人的資源去做，雖然也掙不到錢，但不虧損就是掙錢。我原來一年要虧3-5億，但現(xiàn)在只虧了5000萬，等于掙了2.5-4.5個(gè)億了。”他解釋說，這樣用比較少的成本和低的風(fēng)險(xiǎn)守住電商發(fā)展的路口，一旦證明這是一個(gè)正確的方向，只要乘勝追擊就可以了。即使結(jié)果像德國(guó)、美國(guó)那樣——電商也不過如此，只是作為一個(gè)實(shí)體店的補(bǔ)充，也不會(huì)造成太大的損失。
但是華潤(rùn)萬家電商如此大的體量顯然是不甘居于一隅，做地方諸侯的。目前e萬家主站商品支持深圳地區(qū)冷鏈配送，這盤棋究竟如何下恐怕要等到6月才能最終揭曉了。(來自：經(jīng)濟(jì)觀察報(bào))
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