遲來的變革

　　在主流商業(yè)梯隊(duì)里，北京華聯(lián)品牌可以算是一面北京商業(yè)的招牌，但除了拿的出手的新光天地、走向外埠的BHG超市，北京華聯(lián)總被很多不同的聲音包圍著。在一份關(guān)于成都春熙路——鹽市口商圈調(diào)查中，北京華聯(lián)商廈以高票選成為這個商圈最不受歡迎的商業(yè)項(xiàng)目。

　　在百貨業(yè)變革大潮、電商風(fēng)起云涌與購物中心崛起的情況面前，北京華聯(lián)也感受到了危機(jī)。北京商報記者近期調(diào)查發(fā)現(xiàn)，北京華聯(lián)商廈股份有限公司(以下簡稱“華聯(lián)股份”)旗下的百貨業(yè)態(tài)和購物中心業(yè)態(tài)，接連進(jìn)行裝修改造及業(yè)態(tài)調(diào)整。在北京華聯(lián)購物中心萬柳店、常營店以及天通苑店內(nèi)，傳統(tǒng)百貨區(qū)均在進(jìn)行裝修改造。

　　北京華聯(lián)購物中心萬柳店工作人員表示，改造將持續(xù)至6月。賣場剔除的百貨業(yè)態(tài)將改造為購物中心。在昌平區(qū)天通苑太平家園附近的BHG時尚百貨內(nèi)，2月1日這里也已閉店改造。據(jù)BHG時尚百貨一層男鞋品牌商透露，商場閉店改造是將原有的百貨改造成購物中心，閉店預(yù)計持續(xù)到6月。在重新開業(yè)之后，商場會按照購物中心租賃形式與商家合作。同樣的一幕還出現(xiàn)在華聯(lián)購物中心常營店內(nèi)，這里的百貨區(qū)域目前也在全面閉店調(diào)整中。

　　除了去百貨化外，北京華聯(lián)購物中心在餐飲以及兒童業(yè)態(tài)方面也在發(fā)力。在BHG時尚百貨安貞店，地下一層在春節(jié)前已完成裝修，由此前的地下停車場改為BHG超市。同時，商場還增設(shè)了餐飲區(qū)，目前餐飲區(qū)正在進(jìn)行裝修，風(fēng)格頗具時尚感。

　　在北京華聯(lián)購物中心上地店內(nèi)，三層已全部調(diào)整為兒童業(yè)態(tài)，這一區(qū)域成為上地華聯(lián)購物中心人氣最旺的地方。

　　一直沉默的北京華聯(lián)終于動了起來，北京SKP正在經(jīng)歷開業(yè)八年來的最大調(diào)整，在更名的同時動刀新光天地品牌，以及各樓層業(yè)態(tài)布局。目前，北京SKP一層化妝品、珠寶專區(qū)被騰挪到二層，并且一層部分區(qū)域已經(jīng)開始進(jìn)行封閉裝修;二層部分服裝品牌關(guān)停。

　　在中國商業(yè)地產(chǎn)聯(lián)盟副會長兼秘書長王永平看來，百貨業(yè)態(tài)業(yè)主單一，主要按照商品品類匹配，功能性業(yè)態(tài)較少，消費(fèi)者已經(jīng)由過去的剛性消費(fèi)向彈性消費(fèi)轉(zhuǎn)變，業(yè)態(tài)調(diào)整是趨勢所在。

　　轉(zhuǎn)型跟不上戰(zhàn)略

　　從近幾年財報中可以看出，華聯(lián)股份自2008年開始轉(zhuǎn)型為購物中心運(yùn)營和管理后，明確了新的發(fā)展戰(zhàn)略，專注于社區(qū)型購物中心的運(yùn)營管理，通過購買、租賃、受托管理三種途徑不斷獲得店鋪資源。另外財報強(qiáng)調(diào)，“力爭經(jīng)過五年時間成為社區(qū)購物中心的領(lǐng)導(dǎo)者”。

　　雖然早早地進(jìn)行了經(jīng)營戰(zhàn)略調(diào)整，但北京華聯(lián)購物中心具體的轉(zhuǎn)型過程卻沒有目標(biāo)那么清晰明確。在同行面前，作為前輩的北京華聯(lián)不斷被趕超。朝陽大悅城已從傳統(tǒng)購物中心轉(zhuǎn)變?yōu)樯�活方式中心，全新亮相�?ldquo;悅界”給購物中心帶來了耳目一新的感覺。北京apm也通過品牌的不斷優(yōu)化，客群結(jié)構(gòu)從旅游客群向本地客群不斷轉(zhuǎn)化，商場也聚集了眾多快時尚品牌旗艦店、大量獨(dú)家餐飲品牌。

　　超區(qū)域型購物中心在激烈競爭的商業(yè)市場面前，不斷優(yōu)化自身經(jīng)營，絲毫不敢掉隊(duì)。與之相比，北京華聯(lián)購物中心在社區(qū)一站式購物中心中，似乎沒有那么多競爭對手，但談到特色，卻難以讓“圈里人”、消費(fèi)者說出什么。

　　北京商報記者在走訪北京華聯(lián)購物中心常營店、五道口店、萬柳店、公益西橋店等多家主要門店發(fā)現(xiàn)，這些門店保持著傳統(tǒng)購物中心的經(jīng)營形式，主打零售百貨以及餐飲業(yè)態(tài)。在品牌布局上，優(yōu)衣庫、COSTA、肯德基、屈臣氏等業(yè)態(tài)成為華聯(lián)購物中心最主要的商戶。

　　在同行上一輪的體驗(yàn)業(yè)態(tài)調(diào)整中，北京華聯(lián)購物中心沒有大動作，直到今年才開始動了起來，不斷加大餐飲、親子、生活超市等業(yè)態(tài)比例。北京市近兩年不斷鼓勵社區(qū)商業(yè)綜合體發(fā)展，華聯(lián)似乎也在試圖通過升級改造鞏固社區(qū)型購物中心的地位。

　　朝陽大悅城推廣部副總監(jiān)文娟認(rèn)為，未來賣場將一部分分化為購物中心式的百貨、一部分轉(zhuǎn)化為生活中心。“零售業(yè)態(tài)是市場最大的租金來源，餐飲則依然是重要的客流發(fā)動機(jī)。所以在零售與餐飲方面，大悅城更加注重品牌創(chuàng)新與獨(dú)特經(jīng)營，如正在裝修的Hi百貨，打造的就是一家綜合品類性質(zhì)的百貨家居店。”文娟還表示，隨著國內(nèi)商業(yè)的發(fā)展，品牌體驗(yàn)店甚至消費(fèi)者實(shí)驗(yàn)室等新興體驗(yàn)業(yè)態(tài)入駐購物中心，體驗(yàn)業(yè)態(tài)唱主流，Mall成為體驗(yàn)展示舞臺的功能將進(jìn)一步強(qiáng)化。

　　北京華聯(lián)也有了危機(jī)意識，不過，據(jù)一位接近華聯(lián)的人士透露，華聯(lián)系高層管理團(tuán)隊(duì)對于求穩(wěn)與求新更側(cè)重前者。高層變革的意識感不強(qiáng)，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)也就少了動力。

　　定位不清難解

　　消費(fèi)者生活水平的提升以及消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變帶動了購物中心的思維方式，如何提高顧客黏性、提高客流量成為眾多購物中心思考的問題。但在北京商報記者走訪調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，北京華聯(lián)購物中心在品牌組合以及等級上與其他購物中心相比，差異化競爭并不明顯。

　　雖然北京華聯(lián)集團(tuán)旗下?lián)碛蠦HG生活超市、BHG精品超市、BHG購物中心等多個品牌項(xiàng)目，但對于華聯(lián)購物中心來說既有優(yōu)勢，也有弊端。中購聯(lián)產(chǎn)業(yè)資訊中心主任郭增利表示，華聯(lián)購物中心與其他購物中心相比，招商壓力相對較小，“社區(qū)超市+百貨”的組合形式，讓華聯(lián)購物中心更容易滿足消費(fèi)者一站式的購物需求。但郭增利也指出，對于華聯(lián)購物中心來說，面臨著品牌重合較高的問題，消費(fèi)者產(chǎn)生疲勞感，華聯(lián)購物中心應(yīng)根據(jù)不同區(qū)域消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，著重打造差異化的品牌、業(yè)態(tài)布局。

　　對于較早以社區(qū)購物中心形式扎根北京的華聯(lián)購物中心來說，越來越多的新型購物中心爭相入局，是壓迫其大規(guī)模改造的原因。以常營地區(qū)為例，北京華聯(lián)購物中心常營店于2013年8月對外營業(yè)，在西側(cè)僅隔地鐵三站地處便有朝陽大悅城爭搶客流;今年龍湖·長楹天街購物中心正式營業(yè)，更是與其“隔岸相對”。

　　郭增利表示，目前國內(nèi)購物中心布局呈現(xiàn)扎堆現(xiàn)象，華聯(lián)購物中心因?yàn)槁涑奢^早，與新型購物中心相比，無論在面積、品類豐富度上都不占優(yōu)勢。此外，從大市場環(huán)境來看，近兩年消費(fèi)者行為發(fā)生了明顯變化，這也是推動華聯(lián)購物中心大規(guī)模調(diào)整的一大原因。
　�。ū本┥虉� 記者 劉宇 王茜 趙子航 陳克遠(yuǎn)）

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