2015年2月，近400噸未過期的雀巢咖啡在廣東東莞被銷毀，市值近千萬。雀巢官方回應(yīng)稱，此舉是為了保持產(chǎn)品新鮮度，銷毀庫(kù)存。
這次雀巢(中國(guó))有限公司(以下簡(jiǎn)稱雀巢中國(guó))傾倒速溶咖啡是自1992年建廠以來最大規(guī)模的銷毀行動(dòng)。
食品飲料戰(zhàn)略定位專家徐雄俊認(rèn)為：“雀巢咖啡傾倒同前段時(shí)間的奶農(nóng)倒奶基本是一樣的情況，行業(yè)增速減緩，產(chǎn)能卻提前加大，形成供過于求的情況，為了維護(hù)市場(chǎng)價(jià)格只能傾倒。”
雀巢對(duì)速溶咖啡過于樂觀
今年2月，雀巢集團(tuán)發(fā)布2014年年報(bào)，其中顯示全球銷售額為916億元瑞郎，有機(jī)增長(zhǎng)4.5%，創(chuàng)5年來新低。其中亞洲、大洋洲和非洲地區(qū)的有機(jī)增長(zhǎng)為2.6%，實(shí)際內(nèi)部增長(zhǎng)為-0.3%。其中增長(zhǎng)率最大的來自于雀巢的營(yíng)養(yǎng)品和保健品系列，烹飪調(diào)料略顯疲軟。
雀巢首席財(cái)務(wù)官龔萬仁在2014年財(cái)報(bào)分析師會(huì)議上透露，除了絲滑拿鐵等在內(nèi)的即飲咖啡系列獲得良好的業(yè)績(jī)表現(xiàn)之外，造成集團(tuán)業(yè)績(jī)放緩的原因之一就是中國(guó)市場(chǎng)的影響。
英敏特研究分析師邱昊告訴記者，在中國(guó)，速溶咖啡從2009年起就已經(jīng)出現(xiàn)了增速變緩的情況。
“雀巢對(duì)于市場(chǎng)的增長(zhǎng)情況可能過于樂觀，生產(chǎn)計(jì)劃同銷售乏力的情況存在一定差距。”云南省咖啡行業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)胡路在接受記者采訪時(shí)說道，“雀巢已經(jīng)告別了一家獨(dú)大的局面，近幾年競(jìng)爭(zhēng)的品牌層出不窮，目前國(guó)內(nèi)就有上百家的速溶咖啡品牌。在速溶咖啡全球范圍內(nèi)市場(chǎng)萎縮的大背景下，中國(guó)剛剛崛起的消費(fèi)市場(chǎng)仍在提升。”
據(jù)英敏特行業(yè)研究報(bào)告顯示，過去5年，中國(guó)咖啡市場(chǎng)銷售額快速增長(zhǎng)，從2009年55.54億元人民幣上升到2013年的103.43億元人民幣。過去5年的年均復(fù)合增長(zhǎng)率為16.2%，咖啡是中國(guó)非酒精飲料市場(chǎng)中增長(zhǎng)最快的品類之一。
另有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2012年中國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模僅為700億元，到2017年這個(gè)數(shù)字有望翻番，突破1500億元。
當(dāng)然，雀巢速溶咖啡的行業(yè)龍頭地位并沒有被撼動(dòng)，據(jù)邱昊介紹，雀巢速溶咖啡2013年的市場(chǎng)銷售份額從2012年的71.2%下降至70.8%。而這一部分減少的份額被眾多品牌瓜分，其中增長(zhǎng)最多的是億滋國(guó)際的麥斯威爾。
但是在今年1月，為了不影響公司業(yè)績(jī)的整體增長(zhǎng)，億滋國(guó)際宣布將要?jiǎng)冸x旗下的速溶咖啡企業(yè)麥斯威爾。
實(shí)際上，雀巢咖啡的產(chǎn)品線涵蓋廣泛，速溶咖啡、即飲咖啡、現(xiàn)磨咖啡豆，咖啡膠囊、咖啡機(jī)。高中低端品牌全面覆蓋。
英敏特行業(yè)研究報(bào)告顯示，目前中國(guó)速溶咖啡、現(xiàn)磨咖啡和即飲咖啡的市場(chǎng)份額分別為71.8%、10.1%和18.1%。盡管速溶咖啡將繼續(xù)主導(dǎo)中國(guó)的咖啡市場(chǎng)，但隨著現(xiàn)磨咖啡和即飲咖啡市場(chǎng)更為迅速地增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)這兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)將獲得更多的份額。
雀巢咖啡受到全面圍攻
英敏特預(yù)計(jì)，截至2019年，速溶咖啡的份額將下降超過5個(gè)百分點(diǎn)至66%，而雀巢市場(chǎng)份額最大的領(lǐng)域就是速溶咖啡。
現(xiàn)在，雀巢的各個(gè)品牌都在經(jīng)受著市場(chǎng)新興品牌的挑戰(zhàn)。其中之一，就是來自星巴克式的從餐飲渠道購(gòu)買的現(xiàn)制咖啡。
英敏特行業(yè)分析報(bào)告顯示，2014年，中國(guó)咖啡店零售市場(chǎng)銷售額為50.7億元，預(yù)計(jì)在2019年會(huì)達(dá)到86.8億元。隨著多個(gè)國(guó)際連鎖咖啡店品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，如1999年的星巴克和2007年的Costa，中國(guó)咖啡店市場(chǎng)快速發(fā)展。更早的市場(chǎng)進(jìn)入者，比如上島咖啡和迪歐咖啡，則促使了在外飲用咖啡的文化在中國(guó)生根發(fā)芽。星巴克和Costa從2012年到2013年兩者門店數(shù)量分別增加了45%和29%。
“咖啡店的迅猛增長(zhǎng)，勢(shì)必會(huì)對(duì)其他咖啡市場(chǎng)產(chǎn)生沖擊。”邱昊分析說。從另一個(gè)角度看，由于市場(chǎng)定位并不相同，胡路認(rèn)為星巴克等咖啡店對(duì)雀巢咖啡的影響并不會(huì)很大。
然而，星巴克的野心不只于此。3月19日，星巴克咖啡公司與康師傅控股有限公司宣布正式簽署合作協(xié)議，在中國(guó)大陸生產(chǎn)星巴克即飲飲品，并拓展本地市場(chǎng)分銷渠道。由星巴克負(fù)責(zé)提供產(chǎn)品原料、研發(fā)和創(chuàng)新以及品牌發(fā)展，而康師傅則負(fù)責(zé)在中國(guó)大陸生產(chǎn)、銷售星巴克的即飲飲料產(chǎn)品。
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