|
連續(xù)兩季度銷售下滑后，Coach開始從產(chǎn)品定位、營銷和市場渠道從過去輕奢皮具品牌轉(zhuǎn)型成高端生活方式品牌。Coach一直希望做低代價(jià)轉(zhuǎn)型，但品牌改變非常忌諱的是，還沒吸引新顧客時(shí)，品牌就讓老客戶也陌生了。
近幾年來面對市場消費(fèi)習(xí)慣改變及新興品牌擠壓市場，Coach開始進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)化，從產(chǎn)品定位、營銷和市場渠道三個(gè)方面將過去輕奢皮具品牌的Coach轉(zhuǎn)型成為一個(gè)高端生活方式品牌。盡管現(xiàn)在轉(zhuǎn)型還在進(jìn)行中，在全球不同市場的銷售也受到一些影響和震蕩，但Coach一直都希望做低代價(jià)的轉(zhuǎn)型，達(dá)到最低的客戶損耗。品牌定位的改變非常忌諱的做法是，在還沒有吸引新顧客的時(shí)候，品牌就讓老客戶也覺得陌生了。這是又一個(gè)輕奢侈品牌轉(zhuǎn)型“火中取栗”的商業(yè)故事：
2014年一直是Coach的寒冬，銷售額兩個(gè)季度連續(xù)下滑。但就在1月發(fā)布2014/2015財(cái)年第二季度業(yè)績報(bào)告后當(dāng)天，Coach 在紐約證交所以 38.94 美金收盤，上漲 6.8%，創(chuàng)造了繼 2013 年 4 月以來最大幅度上漲。
2013年以來，Coach作為一個(gè)包含手提包、服裝、配件的高端生活方式品牌，重新出現(xiàn)在大眾眼前，盡管Coach在第二季度的全球市場上仍舊沒有改變整體疲軟的趨勢，但顧客卻開始接受改變之后的Coach，品牌轉(zhuǎn)化的效果初步顯現(xiàn)。
在過去十多年里，Coach在北美包括在全球都有鮮明的細(xì)分化品牌定位，成為“可負(fù)擔(dān)的，觸手可及的奢侈品”的典型。
2011年，Coach在美國奢侈手袋市場中占據(jù)40%的市場份額,也是美國高端手袋最大的品牌，那一年Coach的總收入中有20%來自海外的日本市場，那個(gè)階段是Coach發(fā)展的高峰期。
然而Coach兼顧上下端的定位也很容易遭遇競爭者。隨著更多品牌開始進(jìn)入這個(gè)市場的中間地帶，Ralph Lauren、Michael Kors和Kate Spade等新興品牌在2013年之后迅速成長，擠壓了Coach的市場占有率。2013年，Coach一度面臨巨大的考驗(yàn)，2014年全財(cái)年，Coach的全球收入下跌了5.3%。
面對市場消費(fèi)習(xí)慣的改變，Coach也是從2013年開始進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)化，從產(chǎn)品定位、營銷和市場渠道三個(gè)方面將過去輕奢皮具品牌的Coach轉(zhuǎn)型 成為一個(gè)高端生活方式品牌。
重塑產(chǎn)品定位
2013年下半年，中國的奢侈品消費(fèi)開始從原來的高峰處回落，在Coach公布的截至2013年9月28日的2014財(cái)年第一財(cái)政季度報(bào)告中，銷售額為11.5億美元，同比增長2%，而之前同季度增長率為11%。
而回落趨勢剛剛表現(xiàn)出來的時(shí)候，Coach在2013年7月就快速針對市場做出調(diào)整，從西班牙皮具品牌Loewe挖來了設(shè)計(jì)師Stuart Vevers擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)。作為奢侈品行業(yè)新崛起的一代設(shè)計(jì)師，斯圖亞特·維佛斯先后服務(wù)于Mulberry、Givenchy、Louis Vuitton、Calvin Klein等品牌。
這位新的創(chuàng)意總監(jiān)也為Coach帶來了新的氣質(zhì)。過去Coach的門店給人一種陳舊、保守的印象，而門店里也只有手袋和配件，它們更適合職業(yè)女性在正式場合中使用。 共3頁 [1] [2] [3] 下一頁 Coach轉(zhuǎn)型：重塑產(chǎn)品定位、強(qiáng)化品牌體驗(yàn)、重構(gòu)渠道 品牌轉(zhuǎn)型困難如火中取栗 Coach如何來做？ COACH成功收購Stuart Weitzman 收購價(jià)5.7億美元 Coach 2015年布局：巴黎開旗艦店 面積達(dá)6500平米 Coach在巴黎開旗艦店 面積達(dá)6500平方米 搜索更多: Coach |
