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新希望昨日在京宣布推出一款名為愛睿惠的嬰幼兒配方乳粉，該產(chǎn)品99元的價(jià)格已經(jīng)低于此前以低價(jià)攪局市場(chǎng)的君樂寶。值得注意的是，不同于君樂寶的產(chǎn)品，新希望集團(tuán)的產(chǎn)品系新西蘭原罐原裝進(jìn)口，該產(chǎn)品的利潤(rùn)空間也因此受到業(yè)內(nèi)質(zhì)疑。業(yè)內(nèi)人士稱，如此低的定價(jià)，已經(jīng)決定了該產(chǎn)品的消費(fèi)群將集中在三四線城市，恐難撼動(dòng)消費(fèi)者買貴的心理。
新希望踢館低價(jià)市場(chǎng)
闊別奶粉市場(chǎng)三年后，新希望帶著一款定價(jià)99元的奶粉來踢館了。在昨日的發(fā)布會(huì)上，新希望介紹，不同于君樂寶，新希望的這款取名“愛�；�”的奶粉是新西蘭原裝原罐進(jìn)口的。奶源位于新西蘭坎特伯雷牧區(qū)，在新西蘭新萊特的生產(chǎn)車間完成生產(chǎn)，其中產(chǎn)品分1、2、3三個(gè)階段的產(chǎn)品。
據(jù)新希望總經(jīng)理王智介紹，為了保證低價(jià)，新希望省去了經(jīng)銷商的多重利潤(rùn)環(huán)節(jié)，直接利用互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)行銷售，其合作平臺(tái)為京東。“中國進(jìn)口奶粉定價(jià)規(guī)則是到岸成本、渠道建設(shè)、品牌構(gòu)建、營銷推廣和利潤(rùn)規(guī)劃的綜合，其中渠道建設(shè)、品牌構(gòu)建和營銷推廣是彈性很大的中間渠道，造成終端價(jià)格產(chǎn)生泡沫”，王智表示。
新希望的運(yùn)營方式和君樂寶一樣。實(shí)際上，在君樂寶推出低價(jià)奶粉之時(shí)，業(yè)內(nèi)人士就稱直銷模式省去了傳統(tǒng)流通環(huán)節(jié)的費(fèi)用，保證了產(chǎn)品的低價(jià)。乳業(yè)專家王丁棉此前也介紹，奶粉的成本主要在流通環(huán)節(jié)，從總代理商、省級(jí)經(jīng)銷商、大區(qū)經(jīng)銷商到零售商要經(jīng)過七八個(gè)環(huán)節(jié)，每層就增加成本10%-15%。此次，新希望的做法與君樂寶如出一轍。
意在賺規(guī)模效益的錢
不過，也有業(yè)內(nèi)人士表示99元的定價(jià)讓企業(yè)幾乎無利可賺，因此新希望的此次踢館更被看做是做大影響力、塑造品牌的行為。
通常情況下，一罐900克洋品牌嬰幼兒奶粉的市場(chǎng)售價(jià)在300元以上，而制造成本只有80元。至于那些產(chǎn)量較大的品牌，則有可能把成本價(jià)壓縮到65元左右。君樂寶奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼介紹，原料奶及高配營養(yǎng)元素共計(jì)50元左右，罐、蓋加條子在6-7元，制造費(fèi)、檢驗(yàn)費(fèi)等大概10元/罐，所以一罐進(jìn)口奶粉的成本在67元左右。再加之運(yùn)輸費(fèi)、倉儲(chǔ)費(fèi)、關(guān)稅、進(jìn)口增值稅等，一罐新西蘭進(jìn)口原裝的成本在75元左右。
“新希望賺的肯定不是單品的錢，而是賺規(guī)模的錢”，中國食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬坦言，未來也不排除新希望在打響品牌之后，通過推出其他品類的產(chǎn)品來提高單品利潤(rùn)的可能。新希望集團(tuán)董事長(zhǎng)劉永好也承認(rèn)，“前期肯定虧損，但不可能長(zhǎng)期虧損，這就是互聯(lián)網(wǎng)精神”。王丁棉介紹，從量的角度來講，99元的定價(jià)還有2%-3%的利潤(rùn)點(diǎn)。
市場(chǎng)前景有限
對(duì)于新希望的低價(jià)策略，朱丹蓬進(jìn)而表示，雖然無法顛覆行業(yè)的高價(jià)時(shí)代，也因?yàn)槭鼙姷牟煌鴽_擊現(xiàn)有奶粉市場(chǎng)格局，但是至少可以扮演攪局者的角色。
不過，朱丹蓬也對(duì)其定價(jià)的可信度產(chǎn)生了懷疑，“目前國內(nèi)消費(fèi)者的誤區(qū)是買貴和買國外，新希望的新品滿足了后者，卻滿足不了前一個(gè)要求，所以這也導(dǎo)致其消費(fèi)群體更多會(huì)集中在三四線城市，且短期內(nèi)贏得消費(fèi)者的信任存在非常大的難度”。
另有業(yè)內(nèi)人士表示，目前國內(nèi)乳制品企業(yè)潛力最大的板塊為高端產(chǎn)品和低溫產(chǎn)品，消費(fèi)群體集中在一二線城市，新希望將奶粉的突破口定位在了三四線城市，為其此后的發(fā)展也有多重不利。“除了利潤(rùn)較薄外，新希望的低價(jià)奶粉還將面臨的風(fēng)險(xiǎn)是，塑造了廉價(jià)品牌后，再想抬高身價(jià)、搶灘一二線市場(chǎng)難度較大。”該業(yè)內(nèi)人士表示。北京商報(bào)記者 錢瑜 阿如汗 趙秀靜
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