阿迪達(dá)斯，這一德國(guó)體育品牌在中國(guó)取得的好成績(jī)，不僅是因?yàn)樘嵩绲恼{(diào)整與改革，也得益于還在發(fā)展、尚未成熟的體育市場(chǎng)環(huán)境。
身穿白色襯衣的高嘉禮看起來比他5年前剛來中國(guó)時(shí)憔悴了許多。2014年，這個(gè)馬來西亞人第一次被要求在拍照時(shí)化妝，也是在這一年里，他所管理的阿迪達(dá)斯大中華區(qū)全年銷售額達(dá)到了18.11億歐元(約合122.47億元人民幣)，同比增長(zhǎng)10%。
不僅如此，根據(jù)阿迪達(dá)斯最新財(cái)報(bào)，這也是其大中華區(qū)自2010財(cái)年以來，連續(xù)第5年銷售額保持增長(zhǎng)，總增幅達(dá)到80%左右。
過去5年，體育用品商們?cè)谥袊?guó)的壞消息似乎從沒有間斷過。李寧、安踏、匹克等本土品牌先后深陷庫(kù)存危機(jī)，并頻頻關(guān)店。就算耐克，也在中國(guó)區(qū)有過2013財(cái)年銷售額下降5%的短暫波動(dòng)。這讓阿迪達(dá)斯成為中國(guó)市場(chǎng)在這段時(shí)間唯一實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)的主要體育品牌。
事實(shí)上，這個(gè)德國(guó)企業(yè)比它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更早遇到危機(jī)。2008年北京奧運(yùn)會(huì)之后，阿迪達(dá)斯不但在中國(guó)市場(chǎng)被李寧超越，還在中國(guó)大范圍地招聘存貨銷售專員，專職負(fù)責(zé)解決日益嚴(yán)重的庫(kù)存問題。
所以，阿迪達(dá)斯其實(shí)是更早地開始在中國(guó)市場(chǎng)尋求調(diào)整和改變。
2010年起，它在中國(guó)區(qū)的零售端重拾擴(kuò)張戰(zhàn)略。其核心是：將線下零售店從550個(gè)城市擴(kuò)展至1400個(gè)，新增2500家門店;改變以往的“售出”策略，而是要與經(jīng)銷商一起將產(chǎn)品庫(kù)存壓到最低。
其中，對(duì)次級(jí)城市、中小城市的渠道拓展是調(diào)整中的重要一步。阿迪達(dá)斯并沒有用“低線城市”(Lower City)來定義那些4至7線城市，而是以“未來城市”(Future City)代替。在這些原本以李寧、匹克等本土品牌為主的市場(chǎng)里，人們對(duì)運(yùn)動(dòng)的參與度、購(gòu)買力，以及阿迪達(dá)斯的品牌效應(yīng)都在增加。高嘉禮預(yù)計(jì)，公司未來有2/3的增長(zhǎng)會(huì)來自這些“未來城市”，而在2014年里，阿迪達(dá)斯50%的新店都開在了這些地方。
“未來城市”的門店主推入門價(jià)和中等價(jià)格產(chǎn)品，在消費(fèi)層次分明的中國(guó)市場(chǎng)，阿迪達(dá)斯會(huì)對(duì)運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)(Adidas Performance)、運(yùn)動(dòng)經(jīng)典(Adidas Originals)和運(yùn)動(dòng)生活(Adidas NEO Label)系列等子品牌進(jìn)行不同的組合。比如Original某款限量版的鞋，以及時(shí)尚設(shè)計(jì)師Stella McCartney設(shè)計(jì)的潮流女子產(chǎn)品往往會(huì)出現(xiàn)在一二線城市的高端店，而在對(duì)運(yùn)動(dòng)專業(yè)要求并不太高的“未來市場(chǎng)”中，則會(huì)讓消費(fèi)者從中檔價(jià)位、款式更時(shí)尚、形式更偏生活休閑的NEO開始接觸阿迪達(dá)斯。
在市場(chǎng)相對(duì)飽和的一二線城市，阿迪達(dá)斯也開始投資細(xì)分品類門店。“體育用品的最終需求將全部會(huì)細(xì)分化，如果你把它雜亂地?cái)[在那兒，消費(fèi)者到了那兒是不知道要買什么的。店員的培訓(xùn)也比較難做，懂籃球鞋的不一定懂戶外、跑步。”橙光線市場(chǎng)顧問有限公司總經(jīng)理崔英善對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說。
目前，阿迪達(dá)斯已將2012年在武漢試水、專門提供籃球鞋服的門店拓展到了沈陽(yáng)、北京和成都，并設(shè)立了第1家鞋類專賣店和3家女子專賣店，其戶外專營(yíng)店的數(shù)量也增加到了50多家。雖然80多家細(xì)分店的數(shù)量如今只占阿迪達(dá)斯在華門店總數(shù)的1%，但高嘉禮卻認(rèn)定，它們會(huì)吸引住那些已經(jīng)對(duì)運(yùn)動(dòng)有所認(rèn)知、開始挑剔的消費(fèi)者。“有了這些店，就能留住消費(fèi)者。”他對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說。
同時(shí)，阿迪達(dá)斯也在優(yōu)化自己的銷售體系。在傳統(tǒng)模式中，經(jīng)銷商向品牌自行訂貨并決定貨品款式和數(shù)量，再自己開店賣給消費(fèi)者，品牌商只要負(fù)責(zé)將貨品賣給經(jīng)銷商便算完成銷售任務(wù)。然而在體育用品行業(yè)，經(jīng)銷商訂貨和產(chǎn)品上市的時(shí)間間隔有時(shí)會(huì)長(zhǎng)達(dá)八九個(gè)月，一旦經(jīng)銷商估錯(cuò)前景，就會(huì)產(chǎn)生庫(kù)存。
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