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丁暉握有100億元人民幣的投資預(yù)算，以及一個在歐洲成熟運營的購物中心產(chǎn)品。他需要在中國不同級別的市場進行了一場測試，了解在不同城市容量、人口和人均收入的情況下，英特宜家有哪些在中國生存下來的機會。
一切都參照著歐洲英特宜家的成功經(jīng)驗啟動。
汽車交通的通達性是英特宜家選址時考量的重點之一。“歐洲的居民通常都住得比較分散，大家都有車，因此英特宜家購物中心的選址都會靠近高速公路、環(huán)線，并接近出入口，得是那些開車很容易到達的地方。”丁暉說。
他認為，中國車輛保有量上升和城市擴張的趨勢與歐洲類似。“你要出門購物或者和朋友聚會，開車出行的可能性很大，而從市中心到郊區(qū)的方向通常不會那么擁擠。”
事實上，宜家也是一個伴隨汽車文化成長起來的家居品牌。它在1950年代就推出拆分家具的平板包裝，這些需要重新組裝的家具能輕易地被裝進汽車后備箱帶走。開車去宜家也是最方便的交通方式。
根據(jù)英特宜家在歐洲的購物中心產(chǎn)品定位，2009年，丁暉和他的新團隊在無錫、北京和武漢選定了三塊土地，它們均位于郊區(qū)，足夠建成一個總體量在30萬平方米左右的購物中心。
設(shè)計的理念也與他們在歐洲的經(jīng)驗一致。購物中心的天頂是一個采光良好的玻璃罩，同時留有寬敞的公共空間和過道，整體色彩上也會相對豐富。
2.中國購物者的特殊喜好：多餐飲、多樓層……
但真正要將購物中心落地時，中國團隊與歐洲經(jīng)驗之間的沖突也變得明顯起來。
在歐洲團隊的經(jīng)驗中，購物中心中有8%至10%的餐飲商戶已經(jīng)足夠了，但按照中國市場上購物中心業(yè)態(tài)的多數(shù)布局，以及中國消費者的習(xí)慣，中國團隊認為至少20%的餐飲比例才能滿足需求。
空間規(guī)劃上也出現(xiàn)了地域乃至文化的差異。來自歐洲的設(shè)計和規(guī)劃團隊起初希望將北京薈聚設(shè)計成一個只有兩層的購物中心。這可以減少消費者在購物中心里往上走的阻力，但也意味著，每一層的面積將會接近10萬平方米，在中國團隊的經(jīng)驗判斷中，這似乎已經(jīng)超出了中國消費者可以接受的空間尺度。
意見的不一致還出現(xiàn)在家電類主力商戶的選擇上。外方團隊傾向于沿用與萬得城(Media Markt)的合作，當(dāng)時這家歐洲規(guī)模最大的消費電子零售商剛進入中國。但招商部門的中國同事認為，不應(yīng)該將賭注押在一個還不熟悉中國市場的合作伙伴上。他們認為，本土的蘇寧和國美等家電零售商會更適合。 共4頁 上一頁 [1] [2] [3] [4] 下一頁 荷蘭網(wǎng)友召6萬人宜家玩“躲貓貓” 宜家發(fā)布公告禁止 宜家如何征服世界？ 過去五年業(yè)績上漲31％ 宜家征服世界的5大利器 宜家征服世界的五件利器：本土調(diào)查、推價格低產(chǎn)品等 宜家創(chuàng)始人賣火柴得到的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗 搜索更多: 宜家 |
