外資日化巨土巨頭聯(lián)合利華如今面臨著這樣一個(gè)變局：一方面，本土品牌通過深耕三四線市場，想“農(nóng)村包圍城市”;另一方面，家樂福、沃爾瑪?shù)任羧盏暮没锇椴坏貌皇湛s一線城市戰(zhàn)場。

　　此前發(fā)布的2014年第四季度財(cái)報(bào)顯示，聯(lián)合利華終結(jié)了以往在中國連續(xù)多年的雙位數(shù)增長，銷售額大幅下滑20%。

　　聯(lián)合利華北亞區(qū)副總裁曾錫文將此歸結(jié)為，在經(jīng)濟(jì)形勢不佳的情形下，經(jīng)銷商壓縮庫存所致。

　　曾錫文表示，聯(lián)合利華七成以上的商品銷售發(fā)生在現(xiàn)代通路，但現(xiàn)代通路近年在一線城市遭遇發(fā)展瓶頸，“經(jīng)濟(jì)形勢不好的時(shí)候，大家首先想到的當(dāng)然是削減庫存。”

　　也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，聯(lián)合利華之所以會(huì)出現(xiàn)營收大幅下滑，跟近年來本土品牌的崛起有關(guān)。據(jù)了解，除洗發(fā)水外，聯(lián)合利華、寶潔等外資日化品牌在其他日化品類的市場份額多有所下降。

　　不過，曾錫文樂觀認(rèn)為，去年?duì)I收下滑只是聯(lián)合利華在中國發(fā)展過程中的個(gè)案，未來的發(fā)展形勢一定會(huì)好于去年。原因之一是他們也在下鄉(xiāng)。“我們會(huì)加強(qiáng)和當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商合作，更深入地服務(wù)二三線城市的客戶。”曾錫文說。

　　這不是聯(lián)合利華第一次下鄉(xiāng)。上世紀(jì)90年代中期，已經(jīng)在印度市場取得成功的聯(lián)合利華試圖借鑒印度經(jīng)驗(yàn)，挖掘中國廣大的農(nóng)村市場，一度從印度調(diào)撥了大批人馬，組織專門的農(nóng)村市場隊(duì)伍，一口氣進(jìn)軍中國1000多座城市，結(jié)果虧損十分嚴(yán)重。計(jì)劃最終被迫取消。

　　如今，聯(lián)合利華能在中國個(gè)人護(hù)理品等領(lǐng)域內(nèi)最終占據(jù)前三甲位置，很大程度上要?dú)w功于1990年代后期大賣場和超市在中國的迅速發(fā)展。外資品牌和外資渠道的配合勢如破竹，跨國公司游戲規(guī)則基本一致，已經(jīng)在長期的合作中建立了默契;超市的服務(wù)和聯(lián)合利華的配貨系統(tǒng)完全匹配。但是，打通分散在農(nóng)村和小城鎮(zhèn)各個(gè)角落里的夫妻店通道，絕不是聯(lián)合利華的擅長。

　　“中國的一二線市場和三四線市場是完全不同的市場，以現(xiàn)代通路為主的一線市場，渠道利潤其實(shí)很低，后者只負(fù)責(zé)鋪貨，店內(nèi)促銷、品牌營銷都由供應(yīng)商自己負(fù)責(zé)。但在三四線城市銷售的品牌，往往會(huì)給渠道留出較多的利潤，但銷售模式簡單，把貨壓給經(jīng)銷商就行。”一名業(yè)內(nèi)人士表示，外資品牌由于全球統(tǒng)一布局，無法實(shí)現(xiàn)兩套價(jià)格利潤體系，也不能單獨(dú)為中國不同層級(jí)的市場，設(shè)置不同產(chǎn)品體系，因此會(huì)遭遇“下鄉(xiāng)下不去”的窘境。

　　“為了覆蓋更多分散的渠道，聯(lián)合利華現(xiàn)在也會(huì)采取一些非常措施，譬如在北方給送貨的小車補(bǔ)貼，但這都是虧本買賣。”上述人士透露，“下鄉(xiāng)去”是外資品牌多年來的夢想，但是卻很難實(shí)現(xiàn)。

　　中國日化市場現(xiàn)在的情況是割據(jù)狀態(tài)，外資品牌下不去，本土品牌要想進(jìn)入一線市場也不是容易的事，“本土品牌習(xí)慣了壓貨的銷售模式，往往在品牌建設(shè)、店內(nèi)營銷等方面缺少經(jīng)驗(yàn)。”

　　不過，和十多年前相比，聯(lián)合利華等外資品牌出現(xiàn)了新的機(jī)遇——現(xiàn)代通路也在下沉。目前在一些縣級(jí)市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，已經(jīng)可以看到大超市、賣場的身影。“聯(lián)合利華們可以跟隨現(xiàn)代渠道的下沉進(jìn)入農(nóng)村市場。”一名業(yè)內(nèi)人士稱，不過這將是一個(gè)漫長的過程。

　　不容忽視的是，由于外資企業(yè)存在的天然職場發(fā)展瓶頸，越來越多的外企經(jīng)理跳槽至本土企業(yè)，本土企業(yè)未來在一線市場也并非沒有機(jī)會(huì)。

　�。ㄅ炫刃侣� 宦艷紅）

聯(lián)合利華深入西部 在川開廠五年要賣到500億

受累中國市場 聯(lián)合利華去年?duì)I收下降2.7％

無懼高庫存聯(lián)合利華欲建華南基地

聯(lián)合利華去年?duì)I收下滑2.7%

無懼高庫存 聯(lián)合利華欲建華南基地

搜索更多: 聯(lián)合利華