2014年上半年，國美的各項(xiàng)核心指標(biāo)都超行業(yè)平均水平：收入增長率達(dá)到7.4%，同店增長率達(dá)到7.3%，綜合毛利率更是達(dá)到了18.8%，可謂利潤豐厚。
國美在電商和店商的膠著中殺出重圍，一騎飄紅，這不得不讓整個行業(yè)肅然起敬。那么，國美的“底氣”何來？
從國美近幾年的零售轉(zhuǎn)型之路來看，可以將其歸納為“內(nèi)外兼修”。從2011年起，國美制定并開始實(shí)施為期七年的全渠道零售戰(zhàn)略，打造以垂直家電業(yè)務(wù)為核心競爭力的全渠道商品和服務(wù)平臺，走出了一條厚積薄發(fā)的“內(nèi)外兼修”之路。
所謂“修外”，是指以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向來經(jīng)營消費(fèi)者，為消費(fèi)者提供最佳的零售需求解決方案。
國美對互聯(lián)網(wǎng)時代零售業(yè)的認(rèn)識是：多渠道一定是屬于未來的商業(yè)形態(tài)，渠道間并不存在取代性，這是由消費(fèi)需求的多樣化所決定的。中國電子商務(wù)的快速發(fā)展和實(shí)體零售商的逐漸萎縮，其根本原因是實(shí)體零售商的零售服務(wù)做得不夠好，對消費(fèi)者的經(jīng)營不夠好。
國美把自己的零售道路定義為線上線下相融合的全渠道模式�；趯ξ磥硐M(fèi)者的判斷和對全渠道消費(fèi)場景的認(rèn)識，為了發(fā)揮出實(shí)體零售商在經(jīng)營消費(fèi)者上的優(yōu)勢，國美主要進(jìn)行了以下兩項(xiàng)行之有效的舉措：第一，完善售后服務(wù)，實(shí)現(xiàn)家電送裝一體協(xié)調(diào)。第二，加速智能零售終端新模式在線下門店的升級，為消費(fèi)者提供實(shí)時全網(wǎng)比價的條件，構(gòu)建低價行業(yè)標(biāo)桿。
國美的這兩項(xiàng)舉措，前者大家都能理解，是力圖給消費(fèi)者優(yōu)質(zhì)的售后購物體驗(yàn)；而對后者，很容易被理解為簡單粗暴的“價格殺手”，這不僅會在爭奪消費(fèi)者方面收效甚微，更會陷入“賠錢賺吆喝”的怪圈，但國美目前卻是競爭者之中保持盈利、且盈利水平很高的企業(yè)。國美之所以能夠?yàn)橄M(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)低價的零售體驗(yàn)的情況下，保證盈利，穩(wěn)步發(fā)展，這正得益于其長期“修內(nèi)”的不懈努力。
所謂“修內(nèi)”，在國美就是“建設(shè)供應(yīng)鏈協(xié)同一體化，實(shí)現(xiàn)開放式的供應(yīng)平臺”。
供應(yīng)鏈協(xié)同是零售企業(yè)的“內(nèi)功”，是不為消費(fèi)者所見所聞、卻與零售體驗(yàn)息息相關(guān)的基礎(chǔ)工作，也是回歸零售本質(zhì)的最重要保障。
國美建設(shè)供應(yīng)鏈協(xié)同的工作主要著力于三個方面：
采購協(xié)同。國美在采購環(huán)節(jié)的最大創(chuàng)新在于開辟了兩種不同的采購機(jī)制，以運(yùn)用于不同品類的產(chǎn)品。對于目前68%的常規(guī)商品，采取事業(yè)部制的傳統(tǒng)采購方式，供應(yīng)商和國美共同承擔(dān)線上線下的銷售風(fēng)險，國美通過扣點(diǎn)返利獲取毛利；對于32%的差異化產(chǎn)品，國美采取了專業(yè)公司專業(yè)經(jīng)營的方式，其業(yè)務(wù)既包括OEM、OBM的自有品牌采購，還包括毛利率高的零配件采購，雖然品類不同，但卻有一個共同點(diǎn)，那就是商品除了質(zhì)量由廠商承擔(dān)外，庫存、銷售、促銷等都由國美承擔(dān)。國美對買斷經(jīng)營商品的比重有一個明確的逐年提升的目標(biāo)。挑選商品然后經(jīng)營商品，自負(fù)盈虧，這正是零售企業(yè)核心能力的體現(xiàn)，也是國美經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型的最核心之處。
物流協(xié)同。國美在物流協(xié)同方面實(shí)現(xiàn)了兩方面的成就。一方面，國美全面實(shí)現(xiàn)了實(shí)體門店的配送。國美通過統(tǒng)一線上線下商品SKU的種類，避免了門店為了線上訂單的配送而臨時從庫存取貨所造成的成本，大大優(yōu)化了物流效率，實(shí)現(xiàn)了低成本、高效率的“線上下單、門店配送”。另一方面，國美實(shí)現(xiàn)了送貨和裝配環(huán)節(jié)的信息匹配，確保這兩個環(huán)節(jié)之間的協(xié)調(diào)和同步。
IT協(xié)同。信息的協(xié)同和交互，是國美整個供應(yīng)鏈協(xié)同建設(shè)工作的基礎(chǔ)。國美基于完善的ERP系統(tǒng)，在產(chǎn)品信息、銷售庫存、訂單、退貨、收發(fā)貨直至結(jié)算對賬等環(huán)節(jié)上，全面與供應(yīng)商交互信息。國美開放消費(fèi)者偏好和商品庫存情況，供應(yīng)商開放生產(chǎn)信息。國美根據(jù)供應(yīng)商的庫存和生產(chǎn)計劃，以及自身的庫存和銷售情況進(jìn)行下單。因此，相比其他零售企業(yè)，國美擁有更多信息、更短的庫存周轉(zhuǎn)時間、更精確的品類采購，所以能夠在局部的時間和空間范圍內(nèi)掌控市場。
供應(yīng)鏈協(xié)同，不是一朝一夕之功。國美在供應(yīng)鏈管理建設(shè)初期，也經(jīng)歷了階段性虧損的陣痛。但是經(jīng)過三年的堅持不懈，其供應(yīng)鏈協(xié)同效應(yīng)終見成效，國美的全渠道轉(zhuǎn)型之路也終于愈拓愈寬。
目前，在電商的“倒逼”下，實(shí)體零售商反而越來越清晰地認(rèn)識到必須“回歸零售的本質(zhì)”，其核心在于兩條：經(jīng)營好顧客，經(jīng)營好商品。國美這幾年的“內(nèi)外兼修”之路，正是在這兩方面的集中體現(xiàn)，是國美回歸領(lǐng)先的“底氣”。
（文/中國人民大學(xué)商學(xué)院副院長、教授 劉向東 本文節(jié)選自《富基商業(yè)評論》2014年第4期）
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