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變身科技公司
星巴克對科技的擁抱，可以追溯到2008年Schultz的回歸。當這位星巴克創(chuàng)始人再次出山，擔任公司CEO時，做出了許多重大決策：明晰星巴克所處的時代背景，重新定位星巴克在其中的角色。不同于大多數(shù)“創(chuàng)始人回歸鮮有好結果”的故事結局，Schultz創(chuàng)造了自己和星巴克的東山再起。
他堅持巨大投入從而極大改善了星巴克的IT基礎，并且設立風險投資部門并任命了首席數(shù)字官，親手將星巴克推進數(shù)字新時代。
投資Square、新任命首席數(shù)字官等一系列動作，讓外界開始猜測，星巴克會變成亞馬遜那樣的科技公司嗎?
“星巴克是一個致力于將人們聯(lián)系在一起的品牌，即所謂‘星巴克體驗’，而非僅僅一杯咖啡。當我們看到移動互聯(lián)、社交媒體已成為人們生活的一部分時，便重新定義了自己將人們聯(lián)系在一起的方式，這讓星巴克意識到數(shù)字營銷的重要性。”Schultz說道，“數(shù)字化營銷對公司的持續(xù)成功來說，與賣出的咖啡一樣重要。”
2010年秋，星巴克在北美宣布店內(nèi)啟用星巴克數(shù)字網(wǎng)絡(StarbucksDigitalNetwork)。顧客在星巴克門店內(nèi)，可以通過免費的Wi-Fi網(wǎng)絡，免費閱讀華爾街日報、紐約時報、今日美國、經(jīng)濟學人等付費內(nèi)容，收看ESPN的賽事，NickJr.的兒童節(jié)目和SnagFilms的紀錄片。星巴克又繼而與雅虎合作，在其數(shù)字網(wǎng)絡的歡迎首頁上，鏈接多種免費電子書籍、新聞、音樂和電影;與蘋果合作，令顧客可在此享受iTunes上僅對星巴克數(shù)字網(wǎng)絡免費開放的音樂下載。
“當人們在星巴克里時，我們希望為之提供每點每滴的信息享受——從新聞到音樂。”Marie所言的咖啡館與信息的結合，會讓人回憶起那些“美好舊時光”。歷史學家曾不遺余力地肯定咖啡館的繁榮在啟蒙運動中的作用，以及如何孕育了二戰(zhàn)后法國塞納河畔的諸多偉大思想。如今，星巴克在其開啟的新啟蒙時代中，粘合了當今最時髦的數(shù)字信息渠道與平臺。在有星巴克數(shù)字網(wǎng)絡的咖啡濃香中，不知有多少人正緣此獲得思考靈感。
Marie認為，星巴克數(shù)字網(wǎng)絡在北美地區(qū)的成功，對星巴克中國有極大的借鑒意義，“把人們留在店內(nèi)享受星巴克獨特的店面體驗，是我們共同遵循的經(jīng)營哲學”。但中國又的確不同。
不一樣的中國市場
經(jīng)過很多次市場調(diào)研，星巴克中國團隊發(fā)現(xiàn)中國的網(wǎng)絡生態(tài)和網(wǎng)絡使用習慣與世界其他地區(qū)大不一樣。
在美國市場，年輕人通�；钴S在諸如Facebook一類的熟人網(wǎng)絡圈，上網(wǎng)的目的性和功能性更強。但在中國，數(shù)字空間幾乎成為人們很大一部分生活本身。星巴克的中國用戶調(diào)研中，有一位女顧客表示說自己未必會及時接電話，但微博上收到留言或私信時“一定會放下手頭所有工作，立馬回復”。所以星巴克希望充分利用目前在新浪微博的大量粉絲進行互動“。星巴克釋放能量將人們聯(lián)系在一起。我們希望在這個方向上做得更多”。Marie告訴記者。
為了進一步拓展數(shù)字營銷業(yè)務，星巴克中國在今年5月選擇了智威湯遜(JWT)負責其在華數(shù)字營銷和社交媒體業(yè)務。JWT將利用其對中國用戶的深入了解，幫助星巴克拓展更多有創(chuàng)意且有針對性的數(shù)字營銷渠道。而類似新浪微博這樣的既有社交媒體，依然是星巴克中國自己負責運營。
8月底，星巴克中國在推廣新飲品冰搖沁爽時，首次采用了騰訊手機社交應用——微信進行營銷。在星巴克的咖啡杯套上，會貼有一個帶有二維碼的宣傳標簽。顧客用微信掃描二維碼之后就會自動將星巴克中國添加為自己的好友。在隨后約一個月的時間里，用戶在微信里與星巴克中國互動，就能聽到不同類型的音樂。
“在咖啡杯套上的二維碼把咖啡杯從一個簡單的杯子轉(zhuǎn)化成了品牌向消費者進行咖啡理念傳播的互動點。未來我們看到手機已經(jīng)逐漸成為更加重要的品牌傳播支柱。”JWT互動傳媒總監(jiān)邱有仁告訴《時間線》，“通過有趣內(nèi)容和頗具互動性的體驗來傳播教育咖啡理念并且建立積極的人際關系。我們希望能夠激發(fā)熱烈的討論，讓人們腦海中總有星巴克。”
談到星巴克數(shù)字營銷在中國的未來，移動支付和星巴克數(shù)字網(wǎng)絡是難以避開的話題。Marie表示，由于中國與美國的銀行系統(tǒng)完全不同，所以在這里推行移動支付“的確需要花些氣力”。“在將來，大家會看到我們精心準備的數(shù)字驚喜”，這位星巴克中國副總裁說道。來源:i天下網(wǎng)商 共2頁 上一頁 [1] [2] 星巴克報喜鳥鳳凰尚品集成店開業(yè) 系溫州永嘉首家店 星巴克西南區(qū)和華中區(qū)首家旗艦店正式揭幕 星巴克等為中國咖啡文化開荒 中國咖啡品牌有何趨勢 星巴克徹底失去初心：要投資者還是要消費者? 小心移動支付領域三大“陷阱” 搜索更多: 星巴克 移動支付 |
