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紅商網(wǎng)訊：12月18日，五糧液（000858.SZ）董事長劉中國在一年一度的經(jīng)銷商大會上表示，公司將成立五糧液系列酒的公司，以新的模式加強(qiáng)管理，實(shí)現(xiàn)市場穩(wěn)定的增長。
值得關(guān)注的是，貴州茅臺(600519.SH)17日剛剛公告稱，為進(jìn)一步做好公司系列產(chǎn)品的營銷，公司決定出資 2 億元人民幣設(shè)立全資子公司——貴州茅臺醬香酒營銷有限公司。
對于白酒雙雄齊刷刷進(jìn)行系列酒獨(dú)立運(yùn)作的舉措，盛初營銷公司合伙人侯帥向《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》記者分析稱，“在某種程度上，酒企與汽車行業(yè)有點(diǎn)類似，如同寶馬推出各種系列來進(jìn)行全價(jià)位覆蓋一樣，在高端酒賣不動的環(huán)境下，茅臺、五糧液專門把中低端系列酒拿出來，開始認(rèn)認(rèn)真真去運(yùn)作了。”
他介紹，以前靠飛天、52度兩大單品，茅臺和五糧液就可以所向披靡，但如今酒業(yè)寒冬中，雖然可以通過調(diào)低價(jià)格、做大庫存來緩解行業(yè)沖擊，但這套明顯走到底了。
在談到行業(yè)目前所處的困境，五糧液集團(tuán)董事長唐橋認(rèn)為，白酒行業(yè)有三個(gè)方面沒準(zhǔn)備好：一是企業(yè)沒準(zhǔn)備好，企業(yè)過去是賣方市場，一下子轉(zhuǎn)成買方市場，因此商家、渠道的建設(shè)都沒跟上，同時(shí)有些企業(yè)在調(diào)整期間還在不斷擴(kuò)量，造成白酒產(chǎn)量大量過剩；二是政府沒準(zhǔn)備好，政府以為還在黃金十年，利稅會逐年增長，因此政府的財(cái)政預(yù)算都考慮白酒行業(yè)增長10%甚至15%，現(xiàn)實(shí)顯然超出了預(yù)期；三是經(jīng)銷商隊(duì)伍沒準(zhǔn)備好，無論是企業(yè)還是商家，都要完成市場化轉(zhuǎn)型，構(gòu)建市場化營銷體系。
白酒專家趙義祥告訴本報(bào)記者，11年前，五糧液2003年春季糖酒會上曾力推1 9 8策略，即打造1個(gè)國際性品牌，也就是如今的“普五”；形成9個(gè)全國性品牌，包括五糧春、五糧醇、金六福等；構(gòu)建8個(gè)區(qū)域性品牌，也就是系列酒品牌。
“當(dāng)時(shí)五糧液品牌泛濫，只要給錢就沒有開發(fā)不了的品牌，地方經(jīng)銷商加盟后，運(yùn)營商就不再投入或者消失了。”一位知情人士透露，也正是基于此，五糧液2003年春季糖酒會當(dāng)場就砍掉38個(gè)牌子，后續(xù)還陸續(xù)進(jìn)行品牌梳理。
該人士稱，這些年來公司主要在保“五糧液”品牌，系列酒除了五糧春、五糧醇，其他系列都是經(jīng)銷商自己運(yùn)營，幾百個(gè)品牌運(yùn)作效果不是很好。“并非公司高層看不到，而是一直沒有到不改不行的地步，如今深陷行業(yè)調(diào)整期，名酒也無法獨(dú)善其身，必須變革，修修補(bǔ)補(bǔ)根本沒有意義。”
那么，問題來了，習(xí)慣于高高在上的名酒企業(yè)能否做好系列酒呢？
侯帥認(rèn)為，目前市場上確實(shí)存在一部分消費(fèi)者，看重對名酒的品質(zhì)具有十足的信服。“不過，系列酒并非只靠品牌背書就能做好的，這需要在渠道和組織上下功夫。如果還是運(yùn)作名酒的那種思路，是如何也做不起來的。”他介紹，系列酒的渠道主要在酒店、商超、煙酒行等，需要有不同的人員去進(jìn)行維護(hù)。
“名酒企業(yè)大多都存在局限，主觀上不愿意增加人力投入，以往幾十個(gè)人可能就做上百億的生意，想在短時(shí)間內(nèi)轉(zhuǎn)變觀念還是很難的。”侯帥稱，目前茅臺五糧液的系列酒和其他企業(yè)是站在同一起跑線上，并不存在很強(qiáng)的拉力。
對于茅臺五糧液的系列酒是否沖擊區(qū)域酒企，接受本報(bào)記者的專家分析稱，“會有一點(diǎn)，但是名酒想跟‘地頭蛇’斗，還是需要拿出點(diǎn)真格的來，畢竟消費(fèi)者在口感和性價(jià)比上已經(jīng)形成了消費(fèi)習(xí)慣，名酒想短期內(nèi)進(jìn)行改變還是很難的。”作者 張志偉 來源: 一財(cái)網(wǎng)
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