電商沖擊下的轉(zhuǎn)型之路
萬達(dá)商業(yè)地產(chǎn)不僅面臨著同行業(yè)的激烈競爭，來自互聯(lián)網(wǎng)的威脅更加“致命”。
國家統(tǒng)計局10月21日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，前三季度，社會消費品零售總額189151億元，同比名義增長12.0%。全國網(wǎng)上零售額18238億元，同比增長49.9%。今年上半年，商務(wù)部監(jiān)測的5000家重點零售企業(yè)中，專業(yè)店、超市和百貨店銷售同比增幅分別僅為6.9%、5.3%、4.1%，而網(wǎng)絡(luò)購物同比增長29.9%。
來自線上的勁風(fēng)正在大塊地卷走零售市場的蛋糕。
根據(jù)招股書介紹，萬達(dá)廣場近60%的租戶為生活用品和服裝配飾，這個數(shù)字還不包括以超市、電器、百貨等為主的近14%的主力店和次主力店。而這些租戶類型恰恰是受電商沖擊最為嚴(yán)重的業(yè)態(tài)。
在萬達(dá)商業(yè)地產(chǎn)主力進軍的三四線城市，情況更不容樂觀。2013年7月淘寶發(fā)布的《縣域網(wǎng)購發(fā)展報告》顯示，三四線城市網(wǎng)購力量遠(yuǎn)超一二線城市�？h域地區(qū)網(wǎng)民一年人均網(wǎng)購54次，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了一二線城市的39次。
早在2012年，王健林就曾向媒體坦承客流量嚴(yán)重下降，網(wǎng)上商城對實體商城沖擊很大。
傳統(tǒng)零售業(yè)和以此為依托的購物中心的路，越來越難走。萬達(dá)的商業(yè)地產(chǎn)也不得不謀求轉(zhuǎn)變。
近年來，萬達(dá)廣場正逐漸向以體驗業(yè)態(tài)為核心的綜合性生活中心轉(zhuǎn)變。之前人們習(xí)慣于到商業(yè)街或購物中心購物消費，現(xiàn)在人們開始了吃喝玩樂的一站式體驗。
戴德梁行統(tǒng)計，國內(nèi)購物中心的業(yè)態(tài)配比正在發(fā)生變化，傳統(tǒng)購物、餐飲、娛樂的“50：18：30”的黃金比例正在被“1：1：1”所替代，預(yù)計到2016年，萬達(dá)廣場體驗業(yè)態(tài)占比將達(dá)到60%。
“萬達(dá)廣場定位中端，其零售業(yè)態(tài)受電商的沖擊最大。萬達(dá)必須從零售業(yè)態(tài)向體驗式商業(yè)轉(zhuǎn)型。”中國商業(yè)地產(chǎn)聯(lián)盟副會長兼秘書長王永平認(rèn)為，萬達(dá)核心訴求不在于傳統(tǒng)零售能占多少份額，而在于如何保證萬達(dá)廣場的人流量和整體租金收益。
王永平指出，萬達(dá)廣場轉(zhuǎn)型面臨的一個挑戰(zhàn)是，目前體驗式的商業(yè)品牌不多，業(yè)態(tài)還不夠豐富，難以大規(guī)模招商。即使有一些品牌，也在發(fā)展初期，難以跟上萬達(dá)的擴張速度和規(guī)模。
在加大體驗式業(yè)態(tài)占比之外，主動進軍電商是萬達(dá)應(yīng)對電商沖擊的另一策略。盡管此次萬達(dá)上市的資產(chǎn)中并未包括電商，但萬達(dá)期待電商的發(fā)展能夠與商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，緩解線上零售對萬達(dá)商業(yè)地產(chǎn)傳統(tǒng)零售的沖擊。
今年8月，萬達(dá)和百度、騰訊進行戰(zhàn)略合作，三方出資打造萬達(dá)電商，萬達(dá)電商計劃首期投資50億元，萬達(dá)持有70%股權(quán)，百度、騰訊各持有15%股權(quán)。王健林透露未來總投入將超200億元。
但是傳統(tǒng)零售業(yè)融合電商發(fā)展并不容易，萬達(dá)的O2O之路，不管是為IPO造勢，還是為形勢所迫系轉(zhuǎn)型的必然選擇，都不好走。
銀泰的O2O業(yè)務(wù)在國內(nèi)百貨業(yè)中已屬領(lǐng)先，但銀泰商業(yè)營銷企劃部經(jīng)理林國童告訴記者，他們從未作出相應(yīng)的量化效果評估，更不要說具體分析線上究竟提升了實體店多少的銷售額。
有消息稱，萬達(dá)的O2O就是把線下客流變成線上會員，打通萬達(dá)旗下所有萬達(dá)廣場的線上積分、優(yōu)惠和折扣等活動，甚至可以持會員卡（一卡通）購買住宅�；蛟S以后，每年到萬達(dá)廣場、酒店、度假區(qū)超過15億的消費者，都可以通過手機消費。
那么接下來的物流、支付呢？線下與線上又該如何協(xié)調(diào)配合，以保證不出現(xiàn)潛在的競爭矛盾？等等。萬達(dá)的電商之路要面臨的問題依然很多，我們還需要更長的時間和更多的耐心來等待。
2020年萬達(dá)不再是房企
商業(yè)地產(chǎn)是萬達(dá)的核心產(chǎn)業(yè)。過去幾年，萬達(dá)商業(yè)地產(chǎn)憑借著“以售養(yǎng)租”的模式，以住宅、寫字樓和商鋪的銷售來獲得資金以支持自持物業(yè)的發(fā)展，實現(xiàn)了短期內(nèi)的快速擴張。而 “只租不售”的商業(yè)租賃則被認(rèn)為承載了萬達(dá)商業(yè)地產(chǎn)的未來。
然而，短期內(nèi)銷售物業(yè)的大幅下滑，以及長期看來，萬達(dá)廣場來自“線上線下”的競爭壓力，都是萬達(dá)不得不直面的問題。如果萬達(dá)的發(fā)展模式不做調(diào)整，即使眼下商業(yè)地產(chǎn)上市融到錢，或仍難以給萬達(dá)一個光明的前景。戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型是萬達(dá)必然面對的選擇。
對于未來的市場趨勢，萬達(dá)已經(jīng)用實際行動作出了前瞻性的判斷與布局。“房地產(chǎn)無法產(chǎn)生長期、持續(xù)、穩(wěn)定的現(xiàn)金流，所以必須向文化旅游轉(zhuǎn)型，這將成為未來萬達(dá)新的支撐點和利潤增長點。”王健林稱。
文化旅游正成為萬達(dá)新的支柱產(chǎn)業(yè)。截至目前，萬達(dá)在全國共簽約12個文化旅游城項目或旅游度假區(qū)項目，其中9個項目已經(jīng)全部開工，且部分項目已經(jīng)建成投入運行，投資總額超過2000億元。
從商業(yè)地產(chǎn)到文化旅游，萬達(dá)的轉(zhuǎn)型，實際上是要用萬達(dá)的品牌來擴展更多的上下游產(chǎn)業(yè)，實現(xiàn)利潤來源的多元化。可以說，這個轉(zhuǎn)型能否成功，才真正承載了萬達(dá)的未來。
北京大學(xué)教授張頤武認(rèn)為，從中國經(jīng)濟發(fā)展趨勢來看，文化旅游產(chǎn)業(yè)將會成為國家、企業(yè)和個人全新的財富增長模式，中國的文化旅游產(chǎn)業(yè)將迎來爆炸式的增長。
當(dāng)然，如果轉(zhuǎn)型成功，那么商業(yè)地產(chǎn)將不再是萬達(dá)未來的發(fā)展主業(yè)，“去房地產(chǎn)化”將不可避免，商業(yè)地產(chǎn)甚至很可能面臨被拋棄的命運。王健林也表示，到2020年，萬達(dá)的房地產(chǎn)收入占總收入的比例將降到50%以下，屆時萬達(dá)將不再是房地產(chǎn)企業(yè)，而是一個綜合性企業(yè)。
從一家偏居一隅的區(qū)域性房企，發(fā)展到年內(nèi)總資產(chǎn)規(guī)模將達(dá)5000億元的巨無霸集團，26年間，萬達(dá)正是憑著對經(jīng)濟形勢的敏銳判斷，不斷尋求企業(yè)的轉(zhuǎn)型方向，以契合市場的發(fā)展需要。那么，這一次，萬達(dá)是否做對了選擇？我們愿意拭目以待。（經(jīng)濟觀察網(wǎng) 記者 余言）
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