紅商網(wǎng)訊：隨著消費(fèi)者更加的成熟理性，奢侈品信息量的不斷增加，這種家族史管理能否還能堅(jiān)持自己原有的經(jīng)營(yíng)理念而篤信不疑，當(dāng)結(jié)束了與消費(fèi)者的蜜月期以后，prada(普拉達(dá))在中國(guó)何去何從?
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一 集團(tuán)利潤(rùn)暴跌
9月，prada(普拉達(dá))可以說(shuō)是是發(fā)布了“歷史上最差的半年報(bào)”，截止到2014年7月31日，集團(tuán)收入只有1.3%的增加，而凈利潤(rùn)則下降20.6%，跌至2.45億歐元。作為prada(普拉達(dá))良好推動(dòng)力的亞太市場(chǎng)，卻失去了往日的輝煌。在亞太地區(qū)，prada(普拉達(dá))擁有164家直營(yíng)店，但是上半年的銷(xiāo)售凈額下降了1.3%。
因?yàn)橐徊縯he devil wears prada電影，讓prada(普拉達(dá))一夜之間成為中國(guó)家喻戶曉的奢侈品品牌。依靠經(jīng)典的單品“殺手包”，prada(普拉達(dá))在中國(guó)贏得來(lái)無(wú)數(shù)消費(fèi)者的崇拜與追捧，但是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上拘泥于經(jīng)典款和基本款prada(普拉達(dá))漸漸的開(kāi)始無(wú)法迎合消費(fèi)者的潮流趨勢(shì)。當(dāng)眾多奢侈品牌為了迎合亞洲市場(chǎng)專門(mén)推出新品時(shí)，prada(普拉達(dá))的設(shè)計(jì)卻一成不變，很難吸引消費(fèi)者的注意。prada(普拉達(dá))在歐洲、美國(guó)的消費(fèi)者年齡集中在40歲以上，因此它的設(shè)計(jì)和銷(xiāo)售都是非常傳統(tǒng)，嚴(yán)格遵守奢侈品高高在上的理念，對(duì)于中國(guó)年輕的奢侈品消費(fèi)主力群體來(lái)說(shuō)，它缺乏親切感。正如電影所表現(xiàn)的一樣，prada(普拉達(dá))從來(lái)都沒(méi)有放下自己的身段，一直走著自己高冷的路線，從來(lái)沒(méi)有考慮過(guò)市場(chǎng)的需求。
也許這是一件作為奢侈品品牌不可缺少的條件，但是也成為了prada(普拉達(dá))業(yè)績(jī)注定下滑的重要原因之一。
集團(tuán)董事身陷逃稅丑聞
然而接踵而來(lái)的并沒(méi)有太多的安慰。財(cái)報(bào)剛剛發(fā)出后，集團(tuán)有發(fā)布公告稱，集團(tuán)主席董事長(zhǎng)miuccia prada(繆恰·普拉達(dá))及其丈夫兼首席執(zhí)行官patrizio bertelli(帕特里齊奧·貝爾泰利)正接受意大利當(dāng)局查稅的調(diào)查。prada(普拉達(dá))集團(tuán)一再?gòu)?qiáng)調(diào)，此次事件只涉及兩位董事的過(guò)往稅務(wù)，與集團(tuán)和任何附屬公司毫無(wú)關(guān)系。但是當(dāng)?shù)孛襟w猜測(cè)，兩位董事涉嫌將資產(chǎn)調(diào)往海外逃稅，早已被意大利監(jiān)管當(dāng)局注意，估計(jì)涉及資產(chǎn)轉(zhuǎn)移金額高達(dá)3.9億英鎊(約38.5億元人民幣)。
質(zhì)量問(wèn)題層出不窮 危機(jī)公關(guān)智商為零
一潑未平，一波又起。某媒體近期報(bào)道稱深圳消費(fèi)者在韓國(guó)首爾新羅免稅店購(gòu)買(mǎi)的prada(普拉達(dá))太陽(yáng)眼鏡一天沒(méi)戴螺絲就出現(xiàn)斷裂情況。據(jù)該媒體稱，目前prada(普拉達(dá))方面表示目前將這個(gè)售價(jià)292美元的太陽(yáng)眼鏡交予售后部鑒定，暫無(wú)法確定眼鏡是否屬質(zhì)量問(wèn)題，也無(wú)法確認(rèn)該眼鏡是否為公司生產(chǎn)。
而早在2013年，一條“如果你買(mǎi)個(gè)prada(普拉達(dá))包用了一年，拉鎖沒(méi)壞，logo沒(méi)掉，沒(méi)開(kāi)線沒(méi)掉色，質(zhì)量杠杠的好，基本可以證實(shí)你買(mǎi)的是假貨了”的微博被廣泛傳播，該條微博被很多網(wǎng)友稱作是“高級(jí)黑”，實(shí)為諷刺prada(普拉達(dá))的質(zhì)量問(wèn)題。但是，與同樣曾陷入“質(zhì)量門(mén)”的gucci(古馳)、cartier(卡地亞)等品牌迅速進(jìn)行危機(jī)公關(guān)不同，prada(普拉達(dá))店員甚至用“使用了無(wú)色無(wú)味的高檔膠，耐磨性較差”這樣的神回復(fù)應(yīng)付消費(fèi)者。
“消費(fèi)者有大量的誤區(qū)，以為prada(普拉達(dá))就是prada(普拉達(dá))生產(chǎn)的，其實(shí)prada(普拉達(dá))的鞋是九興在做，眼鏡是luxottica 在做，prada(普拉達(dá))的眼鏡有問(wèn)題?那么chanel(香奈兒)、coach(蔻馳)全球一大半的奢侈品眼鏡可能都有問(wèn)題，因?yàn)閘uxottica是全球最大的奢侈品眼鏡生產(chǎn)商。”奢侈品行業(yè)分析師唐小唐評(píng)論稱，“長(zhǎng)久以來(lái)大家以為奢侈品質(zhì)量一定好，這同樣是誤區(qū)，奢侈品的溢價(jià)是在品牌、歷史、文化方面，質(zhì)量方面溢價(jià)并不高。但是不管如何因?yàn)槠湟鐑r(jià)，一旦出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題會(huì)成為重點(diǎn)關(guān)注，想一想，媒體選擇貴人鳥(niǎo)的質(zhì)量問(wèn)題報(bào)道還是選擇chanel(香奈兒)的質(zhì)量問(wèn)題?”
另外，最為重傷prada(普拉達(dá))質(zhì)量問(wèn)題的就是，早前prada(普拉達(dá))集團(tuán)一直號(hào)稱產(chǎn)品made in italy(意大利制造)，后被某媒體揭露出大量東莞制造后，被迫將標(biāo)簽改成made by italy。
無(wú)法放權(quán) 集團(tuán)家族制管理現(xiàn)危機(jī)
同意大利所有的家族制企業(yè)一樣，prada(普拉達(dá))集團(tuán)的管理方式相當(dāng)?shù)睦咸祝芏喽屡c意大利人一樣充滿了創(chuàng)造力，但是他們只想維持自己在集團(tuán)中的主導(dǎo)地位，而從來(lái)都不考慮放權(quán)，也不考慮引入其他股東。他們至始至終都相信，他們本人才是集團(tuán)對(duì)為重要的資產(chǎn)，他們無(wú)法將財(cái)產(chǎn)和管理分開(kāi)，這是意大利傳統(tǒng)文化和價(jià)值觀念所導(dǎo)致的。prada(普拉達(dá))從今公開(kāi)披露，集團(tuán)94.89%的股份都由prada(普拉達(dá))家族和集團(tuán)首席執(zhí)行官patrizio bertelli(帕特里齊奧·貝爾泰利)所持有，意大利圣保羅銀行則持有余下的5.11%的股份。
上市之后，這種家族性管理的弊端就更為突出。在上市僅僅半年后，prada(普拉達(dá))就流失了三分之一的管理人員，《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》查閱普拉達(dá)的首次公開(kāi)招股意向書(shū)時(shí)發(fā)現(xiàn)，有8000名員工及14名高級(jí)管理人員負(fù)責(zé)公司的日常運(yùn)作及管理。而其2011年報(bào)顯示，已有5名高級(jí)管理人員離開(kāi)，分別為集團(tuán)首席營(yíng)運(yùn)官，亞太區(qū)的首席執(zhí)行長(zhǎng)、美國(guó)、德國(guó)普拉達(dá)的行政總裁及人力資源總監(jiān)。有prada(普拉達(dá))前員工向媒體表示，現(xiàn)任行政總裁patrizio bertelli(帕特里齊奧·貝爾泰利)獨(dú)斷的管理手法，是員工流失率高的主因。
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