核心摘要：近日最新消息報(bào)道，意大利著名奢侈品牌普拉達(dá)（Prada）發(fā)布公告稱，董事長(zhǎng)繆恰·普拉達(dá)及其丈夫兼首席執(zhí)行官帕特里齊奧·貝爾泰利正接受意大利當(dāng)局查稅。
紅商網(wǎng)訊：9月29日，意大利著名奢侈品牌普拉達(dá)（Prada）發(fā)布公告稱，董事長(zhǎng)繆恰·普拉達(dá)及其丈夫兼首席執(zhí)行官帕特里齊奧·貝爾泰利正接受意大利當(dāng)局查稅。該公司說(shuō)，普拉達(dá)和貝爾泰利去年12月對(duì)意大利稅務(wù)部門自愿披露相關(guān)信息，引發(fā)針對(duì)二人既往報(bào)稅的調(diào)查。路透社今年1月報(bào)道，普拉達(dá)和貝爾泰利卷入米蘭檢方一項(xiàng)逃稅調(diào)查。當(dāng)時(shí)，普拉達(dá)公司稱對(duì)調(diào)查并不知情。
普拉達(dá)集團(tuán)強(qiáng)調(diào)，此次事件只涉及兩位董事過往稅務(wù)，與集團(tuán)或其任何附屬公司無(wú)關(guān)。但據(jù)當(dāng)?shù)孛襟w猜測(cè)，這兩名掌舵人涉嫌將資產(chǎn)調(diào)往海外逃稅，早已被意大利監(jiān)管當(dāng)局注意，估計(jì)涉及資產(chǎn)轉(zhuǎn)移金額高達(dá)3.9億英鎊（約38.5億元人民幣）。除了董事長(zhǎng)被查稅外，近些年來(lái)，普拉達(dá)還陷入了“質(zhì)量門”、“躍進(jìn)門”和“管理門”的漩渦當(dāng)中。
質(zhì)量門
“包包用了一年不壞，基本可證實(shí)是假貨”
“那部電影讓普拉達(dá)一夜之間在全球大熱，并成為許多中國(guó)人崇拜的奢侈品牌之一。”2014年國(guó)慶前夕，一次對(duì)奢侈品的微調(diào)查顯示，高達(dá)80%的參與者都認(rèn)為2006年上映的影片《穿普拉達(dá)的女魔頭》讓普拉達(dá)在中國(guó)家喻戶曉。
也正如電影所表現(xiàn)的那樣，普拉達(dá)一直堅(jiān)持走著高冷路線，從沒有放下身段兒。
當(dāng)眾多奢侈品開始在設(shè)計(jì)與渠道上走多元化路線的時(shí)刻，普拉達(dá)仍然靠著一款經(jīng)典單品“殺手包”走天下。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上看，普拉達(dá)銷售的多為其經(jīng)典款和基本款，缺乏新鮮感。首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷系主任陳立平教授告訴記者，當(dāng)眾多奢侈品牌為了迎合亞洲市場(chǎng)專門推出新品時(shí)，普拉達(dá)的設(shè)計(jì)卻一成不變，很難吸引消費(fèi)者的注意。“普拉達(dá)在歐洲、美國(guó)的消費(fèi)者年齡集中在40歲以上，因此它的設(shè)計(jì)和銷售都是非常傳統(tǒng)，嚴(yán)格遵守奢侈品高高在上的理念，對(duì)于中國(guó)年輕的奢侈品消費(fèi)主力群體來(lái)說(shuō)，它缺乏親切感。”陳立平說(shuō)。
隨著在《緋聞女孩》、《單身毒媽》等熱門美劇中頻繁地曝光，以倒三角金屬Logo為標(biāo)志的普拉達(dá)“殺手包”成為潮人們的“It bag”（一定要擁有的包），并將品牌效應(yīng)推向頂點(diǎn)，但是普拉達(dá)卻并沒能乘勝追擊，反而不斷爆出產(chǎn)品質(zhì)量問題。
2013年，一條“如果你買個(gè)普拉達(dá)包用了一年，拉鎖沒壞，Logo沒掉，沒開線沒掉色，質(zhì)量杠杠的好，基本可以證實(shí)你買的是假貨了”的微博被廣泛傳播，該條微博被很多網(wǎng)友稱作是“高級(jí)黑”，實(shí)為諷刺普拉達(dá)的質(zhì)量問題。但是，與同樣曾陷入“質(zhì)量門”的古馳、卡地亞等品牌迅速進(jìn)行危機(jī)公關(guān)不同，普拉達(dá)店員甚至用“使用了無(wú)色無(wú)味的高檔膠，耐磨性較差”這樣的神回復(fù)應(yīng)付消費(fèi)者。
躍進(jìn)門
進(jìn)駐中國(guó)二三線城市單店銷售額下滑
“2010年P(guān)rada手袋的在華銷售增長(zhǎng)了80%，集團(tuán)旗下的Miu Miu品牌銷售增長(zhǎng)了500%，我們相信，這僅僅是中國(guó)巨大潛力的很表層部分。”2011年，時(shí)任普拉達(dá)首席運(yùn)營(yíng)官塞巴斯蒂安·蘇爾公開表示。
彼時(shí)，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)正如井噴般爆發(fā)，普拉達(dá)也制定了雄心勃勃的“東移計(jì)劃”。
普拉達(dá)財(cái)報(bào)顯示，2014—2016年品牌計(jì)劃在全球開設(shè)120家門店，其中，在中國(guó)的新店將會(huì)設(shè)在二線甚至是三線城市，比如說(shuō)新疆的烏魯木齊。從數(shù)據(jù)上看，普拉達(dá)過去12個(gè)月內(nèi)在中國(guó)新開75家直營(yíng)店，其中41家普拉達(dá)、29家Miu Miu、5家Church’s。
陳立平說(shuō)，普拉達(dá)大躍進(jìn)擴(kuò)張最瘋狂的時(shí)刻剛好是中國(guó)大型購(gòu)物中心業(yè)態(tài)大調(diào)整的時(shí)期，當(dāng)時(shí)很多大型購(gòu)物中心商場(chǎng)的招商部對(duì)普通品牌實(shí)行嚴(yán)格的考核，每月統(tǒng)計(jì)銷量，不達(dá)標(biāo)立刻淘汰，清除出商場(chǎng)。而對(duì)奢侈品牌則是主動(dòng)盛情邀請(qǐng)，不但給出優(yōu)厚的啟動(dòng)條件，開店后的店租也極為優(yōu)惠。
在開店最瘋狂的時(shí)刻，普拉達(dá)曾經(jīng)創(chuàng)下兩個(gè)月在上海連開4家專賣店的紀(jì)錄。
這種“大躍進(jìn)”的后遺癥直接導(dǎo)致普拉達(dá)在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的背景下，品牌的資金狀況也并沒有那么優(yōu)良。由于廣開店，可比單店銷售額的下滑，直接導(dǎo)致普拉達(dá)手中可支配現(xiàn)金縮水，同期的成本上升更是雪上加霜。
商務(wù)部國(guó)際品牌管理中心副主任周婷說(shuō)，長(zhǎng)久以來(lái)開店促進(jìn)業(yè)績(jī)是奢侈品的一個(gè)常規(guī)策略，很多時(shí)候都會(huì)取得顯著的成效。但是面對(duì)日新月異的市場(chǎng)變化，盲目地?cái)U(kuò)張開店或許導(dǎo)致品牌財(cái)務(wù)吃緊，最終短期業(yè)績(jī)就如同曇花一現(xiàn)。
管理門
現(xiàn)任行政總裁作風(fēng)獨(dú)斷造成員工流失率高
1913年，當(dāng)時(shí)普拉達(dá)是一個(gè)專營(yíng)皮件與進(jìn)口商品的零售店。普拉達(dá)創(chuàng)立者馬里奧·普拉達(dá)兄弟遍訪歐洲，選購(gòu)精美的箱包、飾品以及衣類等供上層社會(huì)享用。1919年，普拉達(dá)成為意大利皇室御用供應(yīng)商。在上個(gè)世紀(jì)70年代末以后，經(jīng)過普拉達(dá)的孫輩繆洽的出色努力，使該品牌的名氣和聲譽(yù)與日俱增。
但是，和意大利所有家族企業(yè)一樣，普拉達(dá)管理方式相當(dāng)老套。
“許多創(chuàng)業(yè)者相信，他們本人才是公司最重要的資產(chǎn)，所以從來(lái)不考慮放權(quán)，也不考慮引入其他股東……意大利人十分有創(chuàng)造力，但不少只想維持自己在‘帝國(guó)’里的‘國(guó)王’和‘王后’地位。他們無(wú)法將財(cái)產(chǎn)和管理分開，這是意大利傳統(tǒng)文化及價(jià)值觀念所導(dǎo)致的。”意大利米蘭工業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷教授朱利亞諾·諾奇說(shuō)。
普拉達(dá)曾公開披露，集團(tuán)94.89%的股份是由普拉達(dá)家族和集團(tuán)首席執(zhí)行官貝爾泰利持有，意大利圣保羅銀行則持有余下的5.11%股份。
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