近期，波司登國(guó)際控股有限公司（以下簡(jiǎn)稱“波司登”）終止了旗下女裝品牌“瑞琦”的所有業(yè)務(wù)。4年前，波司登“全面實(shí)施多元化戰(zhàn)略、打造品牌新版圖”的戰(zhàn)略中，瑞琦被作為重點(diǎn)項(xiàng)目培育，如今并未達(dá)到當(dāng)初的預(yù)期。
其實(shí)，從多品牌化戰(zhàn)略開始，波司登就多領(lǐng)域發(fā)力，涉及童裝、休閑裝、男裝、女裝等。但在眾多業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，對(duì)于波司登這樣的傳統(tǒng)批發(fā)商身份的企業(yè)來(lái)說(shuō)，步子邁得有些過(guò)急過(guò)快。于是，整個(gè)行情下滑的背景下，波司登逐漸意識(shí)到了自己的問(wèn)題，開始調(diào)整。
■終止“瑞琦”
雖然，終止瑞琦的消息并未對(duì)外發(fā)布，但也并非沒(méi)有先兆。
在波司登2014年年報(bào)中指出，未來(lái)“集團(tuán)計(jì)劃終止盈利能力不濟(jì)的服裝品牌，包括‘瑞琦’女裝和小型羽絨服品牌‘上羽’，讓集團(tuán)資源集中于核心業(yè)務(wù)上。”
波司登方面證實(shí)該品牌是在波司登今年6月財(cái)報(bào)發(fā)布之后終止的，“應(yīng)該是在七八月份。”波司登方面并未提供“瑞琦”這些年的具體銷售數(shù)據(jù)和盈虧情況，但可以肯定的是，如今“盈利能力不濟(jì)”的瑞琦在推出之初是被寄予厚望的。
2010年11月，瑞琦在2011春夏時(shí)尚發(fā)布會(huì)上首度亮相，標(biāo)志著波司登集團(tuán)正式進(jìn)軍中國(guó)女裝市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)，波司登集團(tuán)主席兼行政總裁高德康先生表示，瑞琦是在集團(tuán)全面實(shí)施多元化戰(zhàn)略、打造品牌新版圖戰(zhàn)略中的重點(diǎn)項(xiàng)目。
在波司登2010年年報(bào)中曾預(yù)計(jì)“2011/2012年將在華東地區(qū)擴(kuò)展至80間以上終端店鋪，三年后銷售網(wǎng)點(diǎn)將覆蓋全國(guó)。”遺憾的是，3年過(guò)后的店鋪數(shù)量遠(yuǎn)未達(dá)到預(yù)期。
截至今年3月31日，瑞琦專賣店和零售網(wǎng)絡(luò)數(shù)量一共27個(gè)（專賣店1個(gè)，26個(gè)零售網(wǎng)絡(luò)），總銷售面積僅有475平方米。
瑞琦是波司登直接投資、直接運(yùn)作的時(shí)尚女裝品牌， “就像自己的孩子一樣，現(xiàn)在不做了多少有些遺憾。”波司登一位內(nèi)部人士對(duì)新金融記者說(shuō)。
但在優(yōu)他國(guó)際品牌投資集團(tuán)總裁楊大筠看來(lái)，放棄瑞琦是正確的選擇。在服裝行業(yè)，“一般來(lái)說(shuō)一個(gè)品牌如果4-6年還做不起來(lái)，那它就基本上喪失了繼續(xù)投資的價(jià)值，因?yàn)橐呀?jīng)錯(cuò)過(guò)了很好的成長(zhǎng)期。”他進(jìn)一步對(duì)新金融記者解釋，“如果一個(gè)品牌在前5年投入3千萬(wàn)-5千萬(wàn)都沒(méi)做起來(lái)，那很可能后面5-10年的投入會(huì)達(dá)到1個(gè)億，但能否盈利還很難說(shuō)。”
他認(rèn)為，品牌進(jìn)入市場(chǎng)，如果沒(méi)能在一段時(shí)期內(nèi)被消費(fèi)者認(rèn)同從而形成對(duì)這個(gè)品牌的黏性，“那基本上想要改變這個(gè)事實(shí)的代價(jià)會(huì)非常大。”
前述內(nèi)部人士還表示，瑞琦的定位與集團(tuán)其他女裝品牌可能有沖突的部分。公開資料顯示，瑞琦是以25-40歲、追求高質(zhì)量生活、具有成熟審美理念的都市中高層知性女性為目標(biāo)市場(chǎng)。
而波司登在2011年10月份收購(gòu)國(guó)內(nèi)女裝知名品牌杰西七成股權(quán)。杰西的銷售對(duì)象為28-45歲的職業(yè)女性，產(chǎn)品兼具職業(yè)和休閑風(fēng)格。
另一與杰西品牌定位相仿的是波司登于去年7月投資1.5億元的深圳“邦寶”，波司登獲得30%的權(quán)益。“邦寶” 是國(guó)內(nèi)高級(jí)淑女裝品牌，銷售對(duì)象為30至45歲的都市成熟女性。
顯然，瑞琦、杰西和邦寶的定位有相互重疊的部分。此種背景下，后兩者的情況遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于前者。數(shù)據(jù)顯示，截至今年3月31日，杰西收入348.4萬(wàn)元，占非羽絨業(yè)務(wù)收入的26.8%。截至去年6月底，“邦寶” 在全國(guó)共擁有113家自營(yíng)門店和專柜，以及127家加盟店。邦寶計(jì)劃未來(lái)三年在國(guó)內(nèi)增加約80家自營(yíng)門店或?qū)９瘛?/p>
更重要的是，杰西的網(wǎng)點(diǎn)主要集中在南方市場(chǎng)，而“邦寶”在北方的滲透較強(qiáng)，二者剛好形成互補(bǔ)。
波司登方面對(duì)新金融記者表示：“幾年的運(yùn)營(yíng)下來(lái)，杰西以及邦寶這樣的參股品牌具備了比較成熟、專業(yè)的管理團(tuán)隊(duì)，有鮮明的產(chǎn)品風(fēng)格和穩(wěn)定的客戶群。而瑞琦相較之下業(yè)務(wù)規(guī)模不及其他兩個(gè)品牌各自的1/10，且發(fā)展速度未達(dá)到預(yù)期。為了使上市公司資源優(yōu)化，股東利益最大化，我們決定終止瑞琦品牌的運(yùn)營(yíng)。”
■從加法到減法
波司登在國(guó)內(nèi)羽絨服行業(yè)是毫無(wú)爭(zhēng)議的老大，鞋服行業(yè)獨(dú)立評(píng)論人馬崗將波司登歸為“品類之王”，“在某個(gè)品類做到足夠大，再往下發(fā)展就是和這個(gè)品類的發(fā)展相聯(lián)系，如果未來(lái)這個(gè)品類增長(zhǎng)它就跟著增長(zhǎng)，如果品類沒(méi)有增長(zhǎng)，就可能受到可替代品類如皮衣、羊絨夾克等的挑戰(zhàn)，就會(huì)面臨巨大的風(fēng)險(xiǎn)。”他對(duì)新金融記者解釋。
這樣的情況下，波司登必須選擇多元化道路來(lái)化解風(fēng)險(xiǎn)，波司登也是這么做的。
早在4年前，波司登就提出整合旗下所有品牌資源，擴(kuò)張品牌四季化時(shí)尚版圖，開始“轉(zhuǎn)型成為一家令世人尊敬的世界知名綜合服裝運(yùn)營(yíng)商”的戰(zhàn)略。彼時(shí)，波司登開始較為集中地涉足服裝的不同品類。
2009年5月，波司登全資收購(gòu)江蘇波司登服裝發(fā)展有限公司，進(jìn)入男裝業(yè)務(wù)領(lǐng)域。同月，波司登成立合資公司參與美國(guó)街頭潮流品牌洛卡薇爾（Rocawear）在大中華地區(qū)的銷售。
2011年初，波司登開拓童裝和休閑裝業(yè)務(wù)。對(duì)上海蘭博星兒童用品投入約1億元人民幣，持有蘭博星公司51%股權(quán)。當(dāng)時(shí)，蘭博星公司旗下品牌包括“叮當(dāng)貓”、“大眼蛙”、“r100”、“M&Q”四個(gè)童裝品牌。同時(shí)，通過(guò)增資擴(kuò)股的方式持有了“摩高”品牌56%的股份。
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