河南是不是適合奧特萊斯的生存土壤?究竟什么是奧特萊斯的正統(tǒng)？
事實(shí)上，這不僅是河南的困惑。2008年后，奧特萊斯上演“中國(guó)式躍進(jìn)”：城西正關(guān)張大吉，城東卻大干快上。寧波就是經(jīng)典案例。2009年，“杉杉奧萊”開工，當(dāng)?shù)亟眾W特萊斯卻在被強(qiáng)制“清場(chǎng)”。
“中國(guó)零售業(yè)陷入奧特萊斯投資陷阱。”這曾是業(yè)內(nèi)人士在一個(gè)時(shí)期的普遍性認(rèn)識(shí)。因?yàn)�，高端品牌在�?guó)外市場(chǎng)多采取直營(yíng)，奧特萊斯可獲廠家貨源直供。但在國(guó)內(nèi)，高端品牌的分銷體系(代理商制)、市場(chǎng)環(huán)境、利益訴求，卻是相悖的。從現(xiàn)實(shí)中看，奢侈品過季幾年的貨，照樣是以正品價(jià)賣給中國(guó)人。既然市場(chǎng)“人傻錢多”，誰又愿意去賣折扣價(jià)呢?
“2012年前后，國(guó)內(nèi)奧特萊斯批量衰退，‘貨源饑餓’是核心原因。”這是上海貝茲商業(yè)投資管理公司華中區(qū)代表謝濤的觀點(diǎn)。
而這，與傅政驥解讀奧萊生存基礎(chǔ)為“大品牌、小價(jià)格”相近。如其稱，杉杉奧萊不僅有成熟的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、設(shè)計(jì)理念，更能帶來品牌資源。“沒有足夠有吸引力的貨源，沒有足夠的價(jià)格控制力，一切都是空談。”
而無論是商品資源，還是價(jià)格，其實(shí)只有關(guān)鍵性一步：“HOLD住”品牌商。
那么，北京燕莎、上海百聯(lián)、寧波杉杉等，是如何找到破題路徑？
其一，品牌資源。三家公司共性特征是具備零售經(jīng)驗(yàn)。如杉杉，其集中優(yōu)勢(shì)是自持26個(gè)中外服裝品牌，這包括法國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌樂卡克。加之其在服裝界的人脈，伊藤忠商社(杉杉集團(tuán)股東)、三井、阪急阪神東寶3家日企的現(xiàn)實(shí)助力，都成為解決品牌及商品資源入場(chǎng)的關(guān)鍵砝碼。
其二，選址有據(jù)。“康城奧萊”失策，與寶龍城市廣場(chǎng)距鄭州市區(qū)距離太近有直接關(guān)系。簡(jiǎn)單地說，它想向丹尼斯們澄清“確無敵意”，卻空口無憑。就算百貨商不下“封殺令”，品牌商也不會(huì)自絕財(cái)路。試想一下，GUCCI會(huì)看著自家正品店生意冷清，3公里外的折扣店消費(fèi)者排隊(duì)嗎?而這，也是“杉杉奧萊”在中牟縣選址的核心原因之一。
其三，投資動(dòng)機(jī)。上述三家公司采取“自持物業(yè)”與聯(lián)營(yíng)模式(按銷售額利益分成)，讓品牌商看到了誠(chéng)意。這與地產(chǎn)商猴急賣房形成鮮明對(duì)比。至少，LV不希望自家開店2年后，因房東“套現(xiàn)閃人”而被迫關(guān)張。
當(dāng)然，以零售業(yè)經(jīng)營(yíng)方式經(jīng)營(yíng)奧特萊斯，另一目的是為形成規(guī)模化、連鎖化擴(kuò)張。
正如傅政驥稱，確立河南市場(chǎng)后，“杉杉奧萊”3家購(gòu)物廣場(chǎng)(寧波、哈爾濱)形成連鎖化經(jīng)營(yíng)。“它的直接收益，是增強(qiáng)品牌商的對(duì)話能力。”
新圈地運(yùn)動(dòng)痛苦前行，“高端商品+折扣”資源才是硬通貨
即便全國(guó)500家奧特萊斯多數(shù)在嗷嗷待哺，即便中上等消費(fèi)者仍舊不屑在國(guó)內(nèi)淘貨，卻擋不住新一輪奧特萊斯“圈地?zé)?rdquo;全速推進(jìn)的腳步。
正如某外媒在今年5月的報(bào)道描述，“在美國(guó)高速路兩旁或歐洲偏遠(yuǎn)小鎮(zhèn)隨處可見的奢侈品奧特萊斯店，如今在中國(guó)也如雨后春筍般涌現(xiàn)出來。顧客在滿是羅馬風(fēng)格建筑和華麗噴泉的仿意大利小鎮(zhèn)中徜徉。”
新一輪“圈地?zé)?rdquo;有多奇葩？
可梳理為兩類特征：其一，全國(guó)4線城市展開“奧特萊斯運(yùn)動(dòng)”。2014年1月至今，湖北潛江、貴州遵義、海南萬寧、四川綿陽，都已在籌備奧特萊斯項(xiàng)目;其二，歐美系奧特萊斯運(yùn)營(yíng)商組團(tuán)、國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)零售商加快滲透。如意大利RDM、英國(guó)維泰(ValueRe-tail)，宣布五年中國(guó)投資計(jì)劃為5家以上奧特萊斯購(gòu)物中心。而在本月13日，王府井宣布全線轉(zhuǎn)型，放棄傳統(tǒng)百貨開店，將發(fā)展重點(diǎn)轉(zhuǎn)投購(gòu)物中心與奧特萊斯業(yè)態(tài)。
更有意思的是，今年年初，上海市宣布“擬對(duì)入滬的奧特萊斯項(xiàng)目設(shè)立門檻”。上海媒體借機(jī)“吐槽”，截至2013年底，該市奧特萊斯項(xiàng)目已達(dá)到兩位數(shù)。而為能借光上�；I建中的迪斯尼，中外投資商使盡渾身解數(shù)。
“電商對(duì)傳統(tǒng)零售模式(百貨、超市)沖擊，國(guó)內(nèi)奧特萊斯業(yè)態(tài)發(fā)育缺乏成熟，都是新一輪市場(chǎng)角逐的催化劑。”這是家樂福河南公司公共關(guān)系總監(jiān)王尚武對(duì)市場(chǎng)背景的判斷，就如10年前的中國(guó)，有多如牛毛的超市投資商是一樣的。
這句話的另一番味道是，從品牌分散、群雄割據(jù)，到寡頭效應(yīng)或區(qū)域壟斷，中國(guó)奧特萊斯細(xì)分市場(chǎng)的整合歷程必將痛苦而漫長(zhǎng)。
由于奧特萊斯業(yè)態(tài)鎖定高端商品的市場(chǎng)定位，洋品牌數(shù)量、貨源是其核心支撐。這意味著，它在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)仍將長(zhǎng)期存在不適之癥。
比如，很多奢侈品新品的上市時(shí)間，境內(nèi)外存在時(shí)間差。國(guó)內(nèi)一般要等3～6個(gè)月才會(huì)有貨，國(guó)內(nèi)奧特萊斯更是要1年以后。但是，同款商品在國(guó)外奧特萊斯恐怕早就上架了。
比如，政府對(duì)“海外代購(gòu)”監(jiān)管雖在加碼，卻仍需時(shí)間周期。
所以，對(duì)于有海外購(gòu)物時(shí)間、資金或代購(gòu)渠道的消費(fèi)者而言，國(guó)內(nèi)奧特萊斯在貨源與價(jià)格方面“補(bǔ)課”壓力很大。
從宏觀環(huán)境看，由于宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩，中央政府打擊腐敗和請(qǐng)客送禮的行動(dòng)，國(guó)內(nèi)的高端消費(fèi)品銷售正在減速。由此，奢侈品一定會(huì)調(diào)整發(fā)展計(jì)劃，或?qū)⒎啪徴返晖七M(jìn)速度。
“每5家正品店的尾貨，才能支撐一家奧特萊斯。全國(guó)有500家奧特萊斯，某一家品牌即便供應(yīng)一半，也需要開設(shè)千家以上門店。誰能做到?”如一品牌商河南區(qū)負(fù)責(zé)人的表述。
足見，在全國(guó)奧特萊斯新一輪競(jìng)賽背景下，杉杉對(duì)河南投資并非孤例。
在未來區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，杉杉的“先機(jī)”優(yōu)勢(shì)是核心競(jìng)爭(zhēng)砝碼之一，但真正考驗(yàn)其生存能力的，還是品牌落地?cái)?shù)量、商品資源控制力，乃至商品價(jià)格的話語權(quán)�？傊�，它需要給足河南消費(fèi)者理由。
（大河報(bào) 記者楊霄）
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