大商鄭州新瑪特金博大店副總經(jīng)理兼淑女貴婦樓層經(jīng)理 翟相添
大商鄭州新瑪特金博大店少淑服飾樓層經(jīng)理 黃玲
大商鄭州新瑪特金博大店男士服裝樓層經(jīng)理 張勇
河南商報(bào)首席記者 望開源/文
記者 陳亮/圖
紅商網(wǎng)訊：電商沖擊、業(yè)態(tài)缺乏創(chuàng)新、三公消費(fèi)限制對購物卡銷售的影響……多種因素導(dǎo)致百貨疲態(tài)漸顯，敢為先者已經(jīng)主動尋求突圍新招，品牌的重新選擇成為他們工作的重頭戲。
從6月起，大商鄭州新瑪特金博大店進(jìn)行了徹底的升級改造，這一次，共引進(jìn)了100多個(gè)品牌。
盲目提升檔次
會增加經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)
無論你怎么調(diào)整，最終的目的都是如何吸引顧客來，這必須靠對品牌的合理規(guī)劃來應(yīng)對，這也成為金博大這次品牌調(diào)整的指導(dǎo)思路。通過品牌調(diào)整，改善品牌的組合和構(gòu)成，吸引更多的消費(fèi)者，提升商場自身的競爭優(yōu)勢。通過品牌調(diào)整，金博大的定位也更為明確。
金博大將一共引進(jìn)100多個(gè)品牌，有10多個(gè)是首次進(jìn)駐河南市場。“這對于我們來說也是一場冒險(xiǎn)。”新瑪特金博大店總經(jīng)理張杰說，逛街途中，顧客會發(fā)現(xiàn)商場里多了很多自己并不熟悉的品牌名稱，這是一個(gè)緩慢的變化過程，但每引進(jìn)一個(gè)這樣的品牌，對商場來說也是一次機(jī)遇。
鄭州這幾家百貨商場品牌重合很嚴(yán)重，做到差異化，可以將曾經(jīng)被分流的顧客重新吸引回來。“從去年的銷售來看，高客單明顯在減少，而一些中高檔品牌的業(yè)績在增長。在目前這個(gè)市場環(huán)境下，太貴的東西不好銷售。各家商場的購物卡消費(fèi)明顯減少，未來，更多顧客會使用自己的信用卡消費(fèi)。”大商鄭州新瑪特金博大店副總經(jīng)理兼淑女貴婦樓層經(jīng)理翟相添介紹，盲目提升檔次將大大增加經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。金博大在這次調(diào)整中，不論男裝還是女裝品牌，都會以提升客流這個(gè)目的為主，這也意味著至少從價(jià)格上來說，不會讓消費(fèi)者有“買不起”的感受。
在這次調(diào)整中，金博大各個(gè)樓層不再按照“少女”、“少淑”這樣的品類名稱區(qū)分，取而代之的是“灑脫”、“格調(diào)”、“潮流”等有個(gè)性的樓層名稱。其實(shí)，做出這樣的調(diào)整，并非僅僅為了讓人耳目一新，而是有著潛在的寓意。“金博大一度是河南最具競爭力的商業(yè)項(xiàng)目，但經(jīng)過一個(gè)時(shí)期的經(jīng)營之后，面臨的市場環(huán)境發(fā)生變化，消費(fèi)者的偏好與時(shí)尚潮流也在變化，這些因素都將驅(qū)動商場進(jìn)行調(diào)整，風(fēng)格的重新選擇成為重頭戲。”張杰說。
對這場品牌調(diào)整，金博大寄予厚望，張杰一再強(qiáng)調(diào)，希望新一輪的品牌將給商場帶來大量的客流。找到最適合自己的品牌，擁有自己的特色與賣點(diǎn)，也是重塑金博大的重要手段。
男裝告別沉悶強(qiáng)調(diào)灑脫
男裝可能是百貨商場比較“頭大”的部分。其實(shí)這部分業(yè)績能占到整個(gè)商場營業(yè)額的15%左右，但是，男裝長期以來色調(diào)灰暗、品牌單調(diào)，相對于女裝而言，男裝對時(shí)尚的敏感度較弱，受眾面偏窄，男裝品牌產(chǎn)品創(chuàng)新不足，讓人覺得逛起來并不享受。
“這次調(diào)整，男士消費(fèi)部分變化非常大。”大商鄭州新瑪特金博大店男士服裝樓層經(jīng)理張勇說。多數(shù)男士不喜歡逛街，隨著年齡和財(cái)富的增長，他們更喜歡和熟悉的消費(fèi)場所打交道。正是考慮到男士購物的特點(diǎn)，這次改造男士消費(fèi)“上樓”。男士所需要的所有服飾用品，從西服、大衣、襯衫、T恤、內(nèi)衣褲，到皮帶、領(lǐng)帶、圍巾、鞋襪等全部集中在四樓，為目標(biāo)消費(fèi)者提供了從正裝到外延服飾品的一系列完整貨品，保證便捷消費(fèi)。
另一個(gè)重要的改變就是，隨著男性時(shí)尚消費(fèi)潮流的迅速崛起，未來，會把“少紳服”做得越來越充分。和傳統(tǒng)概念中的男裝有很大區(qū)別，“少紳服”更年輕、時(shí)尚，也撐得起場面，但對身材的要求也更高。原來的商務(wù)男裝更多覆蓋的是35~45歲的消費(fèi)者，而“少紳服”則調(diào)整為25~35歲的消費(fèi)者。
金博大改造后的定位是“泛購物中心式的百貨”，面對的是全客層，滿足多方面需求，男裝在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上引進(jìn)專業(yè)褲裝，比如布隆赫和嘎蒂爾。
30歲以上，追求的是格調(diào)
百貨商場為了和電商做區(qū)分，可能會走高端路線，但是高檔商品在這個(gè)時(shí)期會有些“生不逢時(shí)”。翟相添說，從去年商場女裝品牌的表現(xiàn)來看，奢侈品銷量在下滑，而中高檔品牌業(yè)績反而在增長。
“在這次的品牌調(diào)整中，我們不做過高的客單價(jià)，以這個(gè)樓層為例，春夏裝在1500~3000元之間，秋冬裝在2700~8000元之間。價(jià)格上還是能被大多數(shù)顧客接受的。”翟相添說，這個(gè)價(jià)位在過去被稱為“大淑”的女裝中并不奢侈。
而這個(gè)價(jià)位的服飾也避開了電商的競爭。這些品牌一般都非常有實(shí)力，是國內(nèi)市場上做得比較成熟的品牌，存在多年，更是早已積累了一大批忠實(shí)的粉絲。
選擇這些品牌的消費(fèi)者更愿意走進(jìn)百貨商場試穿，體驗(yàn)試穿的樂趣，享受專柜提供的服務(wù)，從而愉悅地完成購物過程。同時(shí)，翟相添認(rèn)為，想避開電商的競爭，一定要放大現(xiàn)有的“大淑”和“貴婦”裝，這些品牌在商場有成熟的渠道，短期內(nèi)不會依賴電商。
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