紅商網(wǎng)訊：一方面是相宜本草樹大招風，特別是在計劃上市以后。另一方面，也表明國內(nèi)對廣告的要求更加嚴格，過去行得通的一套，現(xiàn)在或未來可能不再行得通。
近日本土化妝品企業(yè)上海相宜本草化妝品有限公司放棄了上市計劃。
距離相宜本草首次提交招股說明書差不多剛好過去兩年，當時擬發(fā)行新股不超過5200萬股，擬募集資金逾7億元，將用于營銷渠道建設和品牌推廣，以及信息化平臺建設等項目。而后經(jīng)歷IPO停擺。如今IPO重新開閘，相宜本草卻選擇了放棄。
外界猜測其審核過程中出現(xiàn)問題，也可能是兩年前沖擊IPO透支了往后業(yè)績，時過境遷，如今無法交出令人滿意的報表。
對于放棄IPO，相宜本草總裁表示：“終止上市出于公司戰(zhàn)略多方面考量，目前商超渠道大環(huán)境不理想，公司內(nèi)部也處在調(diào)整期，這兩年將以維護市場穩(wěn)定為重，同時加強公司抗風險能力。”據(jù)知情人士透露，相宜本草將轉(zhuǎn)向香港上市。
而本來希望通過這次上市讓合作并不愉快的今日資本實現(xiàn)退出的計劃也擱淺下來，內(nèi)憂外患的背景下，對相宜本草來說，接下來的發(fā)展并非坦途。
商超主渠道惡化，銷售增長乏力
“很多品牌，如羽西、小護士等，特別是小品牌逐漸從專柜消失，淡出大百貨公司。過去有人口紅利在，小品牌發(fā)展得也不錯，現(xiàn)在只有大品牌增長比較好。”一位化妝品行業(yè)觀察者告訴理財周報記者。
相宜本草目前的渠道主要有商超渠道、電商渠道以及專營店，其中以商超為主。
從事化妝品配方研發(fā)工作多年的廣州市野火公共關(guān)系咨詢有限公司總經(jīng)理彭儒霖告訴記者，連鎖大賣場對本土化妝品企業(yè)和外資企業(yè)的政策不公平。相宜本草為商超貢獻一流利潤，受到三流待遇，收費高。因此對相宜本草來說營銷成本高，利潤率低。
有如此困擾的不只是相宜本草。由于消費者對大品牌的認可，對商超來說大品牌是必不可少的，因而對它們收費優(yōu)惠也在情理之中。但因此則擠壓了小品牌的生存空間。
相宜本草在商超系統(tǒng)也在受到其他品牌的沖擊，業(yè)績下滑。一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者：“相宜本草本來主要渠道是商超，你在大型超市里一直會看到有很多廣告。去年百雀羚開始發(fā)力，在超市里對相宜本草的銷量產(chǎn)生了沖擊，影響比較大。相宜本草在�；�的超頻這幾年做得一直不理想。”
專營店渠道的缺位，是相宜本草的另一個痛點。相宜本草總裁嚴明曾坦承公司決策層對專營店渠道的判斷失誤，認為隨著商超渠道的發(fā)展和下沉，專營店肯定會受到?jīng)_擊，但后來專營店渠道的發(fā)展遠遠超出了預期。
“專營店發(fā)展沒有跟上，但做了也不會討好。”彭儒霖表示：“專營店均價150元，相宜本草均價60元到70元。相宜本草也做過專營店，但策略不對，給的支持少，沒有品牌、運營、渠道人才的支持，做不起來。”
在專營店渠道，相宜本草的品牌還沒有建立起來。與同樣主打本草概念的佰草集相比，后者在專營店的服務、展示等方面做得更好。
至于是否兩年前為沖擊上市透支業(yè)績，彭儒霖認為肯定有。“追求量，犧牲利潤，有的網(wǎng)點沒什么人流，也安排導購員，投入折扣、活動等。”
“相宜本草電商前兩年增長快，是因為電商渠道的價格低于傳統(tǒng)渠道，但這不能持久。去年到今年，電商、傳統(tǒng)渠道經(jīng)營業(yè)績都不好，消費低迷。上市融資不會很好，因為成長指標不行，可能只有負增長或微增長。”魯振旺表示。
輕研發(fā)重營銷，不當宣傳遭舉報
相宜本草或許確實到了需要調(diào)整的時候。兩年前提交的招股書曾因透露出相宜本草在營銷和研發(fā)上投入的懸殊，而被外界詬病重營銷輕研發(fā)。如今消費者對品牌的了解越來越多，對營銷宣傳也更有辨識力。
事實上，相宜本草在營銷宣傳上一直麻煩不斷。招股書即披露過早在2009年，上海市工商局盧灣分局向相宜制造下發(fā)《行政處罰決定書》，對其生產(chǎn)的“控油消痘潔面膏”、“竹炭凈化洗顏泥”護膚品的外包裝功效中對商品性能做出引人誤解的虛假宣傳行為(使用了“預防暗瘡生成”、“預防黑頭、粉刺、暗瘡滋生”用語),責令停止違法行為并處以罰款人民幣三萬元整。
類似的問題到今年還在出現(xiàn)。
理財周報（微信公眾號money-week）記者了解到，今年3月5日，佛山市南海區(qū)食品藥品監(jiān)督管理局收到關(guān)于相宜本草化妝品違法銷售的舉報，并于3月11日做出答復。
舉報反映“25g*7片相宜本草四倍多萃凝白面膜”等7個產(chǎn)品包裝物上標示了“只選用植物成分”等文字。食藥局依據(jù)有關(guān)規(guī)定，認定其涉嫌虛假廣告宣傳問題，已經(jīng)移送工商部門處理。
舉報不僅發(fā)生在佛山，根據(jù)另一份蘇州市吳中工商局“關(guān)于‘相宜本草化妝品涉嫌違法銷售’的調(diào)查情況答復”，屈臣氏蘇州吳中SM城市廣場等店由于銷售相宜本草部分產(chǎn)品遭到舉報。除了相宜本草的“四倍多萃凝白面膜”等7種商品由于外包裝上印制“只選用植物成分”的廣告而遭到舉報，其“男士乳液”也由于外包裝上印制“平衡油脂分泌”而同樣遭殃。據(jù)了解，根據(jù)《化妝品標簽標識管理規(guī)范》的規(guī)定，“平衡油脂分泌”為療效性宣傳，經(jīng)營此類產(chǎn)品的企業(yè)違反了《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》。在吳中工商局的執(zhí)法人員在現(xiàn)場檢查過程中，被舉報人主動對相關(guān)商品作了下架處理。
對此，相宜本草方面回復稱：“今年三月有‘職業(yè)投訴人’舉報公司部分產(chǎn)品的包裝不規(guī)范，此事目前已經(jīng)調(diào)查結(jié)束，但尚未有結(jié)論出來。”
細看相宜本草遭到舉報的理由，其實是化妝品營銷中的普遍現(xiàn)象，所謂“平衡油脂分泌”，作為消費者更是耳熟能詳。但相宜本草卻頻頻遭到舉報甚至處罰。
一方面有業(yè)內(nèi)人士認為可能是相宜本草樹大招風，特別是在計劃上市以后。另一方面，也表明國內(nèi)對廣告的要求更加嚴格，過去行得通的一套，現(xiàn)在或未來可能不再行得通。
�。ɡ碡斨軋� 見習記者 林劼）
