紅商網(wǎng)訊：定位高端、全球排名前十的知名化妝品公司伊麗莎白雅頓(以下簡(jiǎn)稱“雅頓”)希望能夠通過(guò)收購(gòu)起死回生，不過(guò)因業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳，欲對(duì)其實(shí)施收購(gòu)的韓國(guó)LG集團(tuán)近日因其“不能更有利于推動(dòng)企業(yè)價(jià)值長(zhǎng)遠(yuǎn)增長(zhǎng)”突然宣布放棄收購(gòu)，“貴族”未來(lái)將何去何從?

　　LG放棄收購(gòu)雅頓

　　盛傳三個(gè)月之久的LG收購(gòu)雅頓的傳聞終于“落定”，LG樂(lè)金生活健康公司明確表示已經(jīng)不再考慮收購(gòu)。對(duì)于放棄收購(gòu)的原因，LG在聲明中指出，“我們希望選擇更有利于推動(dòng)企業(yè)價(jià)值長(zhǎng)遠(yuǎn)增長(zhǎng)的公司”，而雅頓的業(yè)務(wù)重組計(jì)劃確實(shí)也是其放棄收購(gòu)的原因之一。

　　LG所說(shuō)的重組指的就是上月底雅頓公布的大規(guī)模重組及成本削減計(jì)劃，其中涉及裁減全球職位、退出低回報(bào)業(yè)務(wù)、終止部分香水代理合約、關(guān)閉效益不佳零售點(diǎn)和結(jié)束波多黎各分公司等。集團(tuán)證實(shí)已經(jīng)聘請(qǐng)高盛探尋新的戰(zhàn)略，也已經(jīng)向美國(guó)證券交易委員會(huì)遞交了重組申請(qǐng)。

　　雅頓公司于1910年在美國(guó)創(chuàng)建，定位高端，香水產(chǎn)品尤負(fù)盛名，在全球范圍內(nèi)擁有忠實(shí)的擁躉。

　　不過(guò)近年來(lái)，雅頓的盈利能力確實(shí)讓收購(gòu)方望而卻步，飽受經(jīng)濟(jì)環(huán)境疲軟影響。數(shù)據(jù)顯示，伊麗莎白雅頓2013財(cái)年凈利潤(rùn)下跌29.1%至4070萬(wàn)美元。而截至今年3月31日的前三財(cái)季，集團(tuán)凈虧損已擴(kuò)大至2644.3萬(wàn)美元。截至去年12月31日，香水業(yè)務(wù)盈利同比下降10%。

　　敗走中國(guó)高端市場(chǎng)

　　雖然沒(méi)有公布在中國(guó)區(qū)的具體銷售業(yè)績(jī)，但雅頓表示，凈利潤(rùn)下滑，與歐洲和中國(guó)主要國(guó)際市場(chǎng)疲軟影響不無(wú)關(guān)系。

　　2005年初入華，之后的兩年時(shí)間里，雅頓開(kāi)始迅速擴(kuò)張，希望能在中國(guó)香水市場(chǎng)嶄露頭角。除了布局中國(guó)內(nèi)地所有的省會(huì)城市，雅頓更是將觸角延伸至其他二三線城市，而且將國(guó)內(nèi)香水代理權(quán)放開(kāi)。

　　中投顧問(wèn)化工行業(yè)研究員常軼智介紹，當(dāng)時(shí)雅頓的意圖是為了迅速打響知名度。不過(guò)盲目地?cái)U(kuò)張反而影響了公司的品牌價(jià)值，一線化妝品牌的位置搖搖欲墜。北京商報(bào)記者了解到，目前市場(chǎng)銷售的雅頓香水普遍在100元左右，難以打入高端市場(chǎng)，護(hù)膚品價(jià)格也只能算中檔產(chǎn)品。

　　此外，產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題也影響了品牌口碑，因產(chǎn)品超過(guò)保質(zhì)期銷售，去年被國(guó)家質(zhì)檢總局三次曝光。

　　日化行業(yè)專家馮建軍表示，在中國(guó)市場(chǎng)，雅頓沒(méi)有本土的營(yíng)銷方式和形象代言;此外，研發(fā)進(jìn)度也沒(méi)有跟上，在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)為不接地氣，不能迎合大部分中國(guó)消費(fèi)者;且負(fù)面新聞不斷，已經(jīng)逐漸擴(kuò)大與國(guó)際一線品牌的距離。

　　目前主打產(chǎn)品香水在雅頓的產(chǎn)品體系中已經(jīng)逐步邊緣化，在雅頓的官方旗艦店中只有區(qū)區(qū)兩款香水產(chǎn)品在售。

　　獨(dú)立運(yùn)營(yíng)或可起死回生

　　被LG放棄，雅頓再次賣(mài)身未果。這已經(jīng)不是雅頓第一次尋求出售，雅頓品牌曾在1971年出售，并于1989年落到聯(lián)合利華手中，后因經(jīng)營(yíng)不善又被轉(zhuǎn)手。

　　對(duì)于未來(lái)的發(fā)展方向，截至北京商報(bào)記者發(fā)稿時(shí)，雅頓上海化妝品商貿(mào)有限公司方面還未給出任何回復(fù)。

　　常軼智建議，“獨(dú)立運(yùn)營(yíng)可能更有利，憑借一線品牌的頭銜重新優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，明確發(fā)展的新方向，提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，有利于雅頓扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)”。對(duì)于香水業(yè)務(wù)，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，香水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)一直激烈且魚(yú)龍混雜，需要重新確定產(chǎn)品定位，并提升核心競(jìng)爭(zhēng)力不過(guò)短期業(yè)績(jī)提升效果并不明顯。
　�。▉�(lái)源：北京商報(bào) 作者：齊琳 趙秀靜）

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