另一個(gè)大手筆則是體育營(yíng)銷(xiāo)行為。Levi's加強(qiáng)了與San Francisco Giants的合作，成為美國(guó)壘球和橄欖球賽的贊助商。去年5月，集團(tuán)甚至花2.2億美元重金買(mǎi)下了舊金山體育館20年的命名權(quán)，將其更名為L(zhǎng)evi's Stadium，2016年的超級(jí)碗將在這里舉行。“沒(méi)什么可以比這些更美國(guó)、更民主了，它們吸引所有的粉絲。”Bergh希望喚起人們對(duì)Levi's代表的美國(guó)精神的關(guān)注。

　　銷(xiāo)售增長(zhǎng)持續(xù)受阻的情況下，為了改善利潤(rùn)，“瘦身”就成為不得已的選擇。2012年，集團(tuán)砍掉了持續(xù)虧損的dENiZen在亞洲的業(yè)務(wù)，2013年利潤(rùn)大幅提升。2014年年初，集團(tuán)又決定開(kāi)展成本縮減計(jì)劃，第一階段裁掉800個(gè)美國(guó)和亞洲的非零售和非生產(chǎn)的職位，從而每年將節(jié)省7500萬(wàn)到1億美元的開(kāi)支。

　　然而，正如Berge本人所感受到的，Levi's在過(guò)去20年中所錯(cuò)失的機(jī)會(huì)以及眼前面臨的挑戰(zhàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是這些舉措輕易可以改變的。

　　10年前，Levi's錯(cuò)失了作為牛仔時(shí)尚引領(lǐng)者的身份，開(kāi)始通過(guò)拓展批發(fā)渠道、縮減生產(chǎn)成本等措施，轉(zhuǎn)型為以低價(jià)為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的中低端品牌。

　　2003年，Levi's關(guān)掉了曾在美國(guó)超過(guò)60家工廠的最后一家工廠，裁掉了近2000名員工。這讓Levi's走上了輕資產(chǎn)之路，大大降低了生產(chǎn)成本，不過(guò)也埋下隱患—Levi's的牛仔褲質(zhì)量受到了明顯影響。

　　同一年，它還推出了廉價(jià)系列Levi Strauss Signature。這一系列最大的銷(xiāo)售渠道主要是沃爾瑪、Kmart等大型賣(mài)場(chǎng)。

　　如今，無(wú)論在美國(guó)消費(fèi)者投訴網(wǎng)站Complaints Board還是在亞馬遜上，都會(huì)看到許多消費(fèi)者對(duì)于這個(gè)廉價(jià)品牌質(zhì)量的抱怨。也許比起沃爾瑪售賣(mài)的其他同價(jià)位牛仔褲，它不算差的，但Levi's這個(gè)品牌本身會(huì)給消費(fèi)者不同的期待—它曾代表的是結(jié)實(shí)耐穿、質(zhì)量好，以及真誠(chéng)坦率的美國(guó)西部文化。

　　為擴(kuò)大市場(chǎng)份額，零售商通常會(huì)推出一個(gè)名字和銷(xiāo)售渠道都完全獨(dú)立的品牌，比如Gap推出Old Navy，Levi's在1986年黃金時(shí)期時(shí)也推出過(guò)Dockers。不過(guò)Dockers并沒(méi)有獲得Old Navy般的成功，集團(tuán)10年前曾一度試圖賣(mài)掉Dockers，卻因價(jià)格原因沒(méi)有成交。至今集團(tuán)的總收入依然有86%來(lái)自L(fǎng)evi's。

　　雖然這些年這個(gè)廉價(jià)系列挽救了Levi's下滑的趨勢(shì)，去年該品牌還經(jīng)歷了兩位數(shù)的增長(zhǎng)，然而將Levi's品牌與廉價(jià)超市形象結(jié)合在一起，對(duì)品牌形象產(chǎn)生了難以挽回的傷害。

　　這種傷害也許也可以部分解釋為什么就連人人都在談?wù)摰膩喼扌屡d市場(chǎng)，也沒(méi)能為L(zhǎng)evi's帶來(lái)太多希望。當(dāng)越來(lái)越多像葉云一樣熱衷于時(shí)尚的年輕人到北美看到超市中的Levi's之后，他們大失所望。

　　為了吸引中國(guó)崛起的年輕中產(chǎn)消費(fèi)者，Levi Strauss 集團(tuán)2010年還專(zhuān)門(mén)為這個(gè)市場(chǎng)推出的新品牌dENiZen，售價(jià)只有Levi's的一半左右，當(dāng)時(shí)計(jì)劃5年內(nèi)在中國(guó)開(kāi)1000家門(mén)店。不過(guò)它從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到陳列都不敵同等價(jià)位的快時(shí)尚品牌，最終Bergh決定止損，并將該品牌轉(zhuǎn)入美國(guó)的中低端市場(chǎng)。

　　“中國(guó)是一個(gè)挑戰(zhàn)，我們面對(duì)庫(kù)存問(wèn)題還有艱難的本土以及全球品牌的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。”Bergh說(shuō)。目前Levi's在亞洲市場(chǎng)的銷(xiāo)售額只占到其總收入的15%。

　　擴(kuò)大產(chǎn)品線(xiàn)的努力看上去也沒(méi)有獲得理想回報(bào)。為了增加收入，Levi's像許多品牌一樣，推出T恤、裙子、衛(wèi)衣、毛衣、鞋履，甚至內(nèi)衣等產(chǎn)品。但因?yàn)轭B固的品牌形象，牛仔褲依然占據(jù)銷(xiāo)售額的80%左右。
　�。�來(lái)源：第一財(cái)經(jīng)周刊 作者：郜藝）

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