“接地氣”
“三四線城市購物中心瞄準(zhǔn)‘高大上’必死”，高鐵栓認(rèn)為玩“高大上”在一二線城市還有生存余地，但在大型購物中心扎堆的三四線城市走不通，“我們要做80%人的生意，眼光瞄準(zhǔn)大眾消費(fèi)者”。
這是高鐵栓運(yùn)營(yíng)華南Mall的心得。
不過，此前華南Mall選擇的是一條相反的道路。華南Mall前任老板胡桂榮將其定位于“立足珠三角，輻射全中國(guó)”，招進(jìn)來的商家偏高端。2005年華南Mall開業(yè)初期，百安居、銅鑼灣等一批有影響力的企業(yè)紛紛進(jìn)駐，好景不長(zhǎng)，沒過多久，就面臨商戶撤場(chǎng)的尷尬境況。
接盤之后，高鐵栓首先對(duì)華南Mall重新定位，由之前的“立足珠三角，輻射全中國(guó)”改為“立足萬江，輻射東莞”。他認(rèn)為，在三四線城市做購物中心，首先裝修要非常漂亮，讓消費(fèi)者享受到跟大城市一樣的購物環(huán)境，但在引進(jìn)品牌和定位上，要“接地氣”，符合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)消費(fèi)者的認(rèn)知度、消費(fèi)力。
記者在走訪中發(fā)現(xiàn)，華南Mall開業(yè)的第一期，所招商家大部分為東莞本土品牌，比如其主力店天和百貨，SPA精品超市，以及在東莞受歡迎的26家餐飲門店。
“除天和百貨、超市，以及明年開業(yè)的二期穿插少量的類似森馬、以純的服裝集成店外，華南Mall不另招零售。”高鐵栓介紹，整個(gè)華南Mall的招商結(jié)構(gòu)也發(fā)生了很大的變化，昔日以零售為主的購物中心，變成了餐飲占40%，體驗(yàn)式占30%，零售占30%的綜合購物中心。
“調(diào)整縮小零售，擴(kuò)大餐飲、體驗(yàn)和互動(dòng)成了目前中國(guó)式購物中心的發(fā)展趨勢(shì)。”中國(guó)購物中心產(chǎn)業(yè)資訊主任郭增利認(rèn)為，餐飲和互動(dòng)注重體驗(yàn)式，且具有很好的吸客能力。
據(jù)悉，未來華南Mall的新定位就是東莞最大的美食城。
據(jù)北大資源集團(tuán)方面透露，將于明年開業(yè)的華南Mall第二期，招商對(duì)象大部分為餐飲，另外還有寫字樓、體檢中心、兒童教育、健身房等。
高鐵栓認(rèn)為雖然零售在購物中心的比例在減少，但不能把購物中心的招商比例綁定，每個(gè)地區(qū)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣不同，應(yīng)該因地制宜。
“百貨思維”運(yùn)營(yíng)購物中心
高鐵栓認(rèn)為，購物中心的關(guān)鍵不是招商，“招商在購物中心的作用只占30%，60%是后續(xù)的策劃營(yíng)運(yùn)，10%是開業(yè)之后，招商團(tuán)隊(duì)跟每個(gè)商家的溝通、磨合。”
言下之意，購物中心的投資者應(yīng)該改變“招進(jìn)來，收租金”的運(yùn)營(yíng)思維。“一勞永逸”不再是購物中心的經(jīng)營(yíng)思路，如何后續(xù)經(jīng)營(yíng)才是一個(gè)購物中心操盤的重頭戲。
傳統(tǒng)的零售業(yè)是經(jīng)營(yíng)商品，而購物中心是經(jīng)營(yíng)商鋪。高鐵栓認(rèn)為，購物中心應(yīng)該引進(jìn)一些百貨方面的管理思維。比如，將購物中心的收租金模式改變?yōu)榘儇浀目埸c(diǎn)模式，“這樣的話，購物中心的投資方會(huì)更注重運(yùn)營(yíng)，而招進(jìn)來的商戶則更有信心。”
做扣點(diǎn)的最大特點(diǎn)是商家和投資方共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，一般而言，做扣點(diǎn)的是兩個(gè)極端，一種是招商很困難的，另一種則是對(duì)業(yè)績(jī)很自信的商場(chǎng)。
另外，百貨的管理注重業(yè)績(jī)的遞增，細(xì)化到每個(gè)品牌、每個(gè)種類。“做購物中心也是一樣，投資團(tuán)隊(duì)需要輔導(dǎo)商家，不斷地調(diào)整品牌，調(diào)整到最適合這個(gè)購物中心的消費(fèi)者。”高鐵栓表示，購物中心每次大的成功活動(dòng)，就是一個(gè)流動(dòng)的大主力店，投資商應(yīng)該積極投入，不斷地做活動(dòng)，制造亮點(diǎn)，為購物中心吸引更多的人流。
2013年初，華南Mall一期重新開業(yè)，北大資源掏錢向周邊的消費(fèi)者派送了50萬元的消費(fèi)券。
“主要為了幫助這些二三樓的餐飲，算是變相地補(bǔ)貼他們。”不僅如此，華南Mall招入的商戶在第一年全部免租。高鐵栓認(rèn)為，一個(gè)購物中心能夠活下去的關(guān)鍵是養(yǎng)得住商家，“花2000萬招LV進(jìn)來，達(dá)不到銷售額，他們也是要撤柜的。”
不過，目前，業(yè)內(nèi)把做百貨與做購物中心分得過于清楚。
高鐵栓表示，華南Mall未來還有很長(zhǎng)的路要走，而投資團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)是關(guān)鍵。
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