核心摘要：只苦撐了一年半，代表著宗慶后走出跨界標志步伐的杭州娃歐商場就已經曲終人散了。據最新消息，娃哈哈已經與娃歐商場業(yè)主方浙歐置業(yè)提出解約和撤租，并要對方退回其保證金。此舉被外界解讀為宗慶后“跨界首秀的失敗”，“娃哈哈商業(yè)地產夢碎”。

　　紅商網訊：僅僅苦撐了一年半，代表著宗慶后邁出跨界標志步伐的杭州娃歐商場就曲終人散了。最新消息是，娃哈哈已向娃歐商場業(yè)主方浙歐置業(yè)提出解約與撤租，并要求對方退回保證金。此舉被外界解讀為宗慶后“跨界首秀的失敗”，“娃哈哈夢碎商業(yè)地產”。

　　據娃哈哈集團發(fā)表的聲明，承租尊寶大廈后，浙歐置業(yè)并未履行租賃合同中的諸多實質性條款，如消防驗收遲遲未能通過、未能向娃哈哈交付承諾的300個停車位等，這些違約行為一直影響著娃歐商場的正常經營。而浙歐置業(yè)則公開回應，娃歐商場自去年底至今已拖欠1000萬元租金，如正式解約，娃歐商場不僅要補交所欠房租，還需承擔約1800萬元違約金。

　　太極式推拿的背后，是娃歐商場從昔日“高富帥”落魄成今日連每平方米每天2元的租金還要欠交的“窮屌絲”的殘酷現實。

　　作為“中國首富”，宗慶后為娃哈哈跨界零售業(yè)沒有少熱身，如牽頭聯合浙江、湖南的部分經銷商，合資成立娃哈哈商業(yè)股份有限公司，親自帶隊前往法國巴黎、西班牙馬德里、巴塞羅那、意大利米蘭、佛羅倫薩、那不勒斯、西西里等地巡回招商等。在開出第一家娃歐商場時，宗慶后曾高調對外宣稱，未來娃哈哈將采取租物業(yè)的辦法再開設3至5家商城，今后3至5年內在全國開設100家商場或城市綜合體，5年內做到商業(yè)公司上市。但目前除了杭州娃歐商場度日如年外，未聞其他項目正式落地的聲音。

　　娃歐商場的商業(yè)定位是直營或代銷二、三線歐洲的品牌產品，重點是歐洲的二、三線服裝品牌。國內百貨或購物中心的幾乎所有品牌都是通過代理商引入，這導致各大商場內的品牌大同小異。為了突出差異化色彩，宗慶后采取自己做代理商，直接從歐洲引入差異化品牌的方式。不僅如此，宗慶后還在娃歐商場的營銷方式上大膽引進了國外的買手制，即由商場派出專業(yè)買手，飛往國外采購貨品，再拿回國內商場售賣的商業(yè)模式。

　　直營代理的確能收到減少中間環(huán)節(jié)和降低物流成本等立竿見影的功效，但這也僅僅是渠道的差異化，對于終端品牌的差異化似乎于事無補。服裝消費，國人最看重的是價格和品牌的大眾化認知度，大家都愿意穿公眾知曉度很高的品牌衣服，而不是高價的小眾品牌服飾。偏偏娃歐商場從歐洲引入的品牌中有很大一部分無公眾知曉度，而且很少地看見娃哈哈像推廣旗下飲品那樣力度迅猛的品牌營銷，要得到消費者的認可并為此埋單就自然很難。

　　買手制在采購手段上也確有很強的競爭力，對客人需求的研究比普通百貨店和購物中心也更深入，但買手制對充當操刀角色的買手要求更高。中國香港等國際市場的經驗表明，百貨下的買手除了擁有專業(yè)的服裝知識外，還須精研本地人的購買心理，為此，買手必須針對本土市場的消費者展開非�？b密而仔細的市場調查，不僅如此，買手還要非常了解國外品牌的發(fā)展脈絡，包括面料的優(yōu)缺點，款式、尺寸是否適合本地消費者等等。依此看來，目前我國內地幾乎找不到一個優(yōu)秀的買手。即便是在買手制百貨領域經驗老到的國外強手，到了我國內地也是如履薄冰，如英國知名買手百貨瑪莎百貨進入中國內地后幾度折戟，被迫關閉位于上海的15家門店，香港知名買手百貨連卡佛至今仍在內地市場上為克服“水土不服”而艱難掙扎�？吹贸�，不管是誤闖還是有意為之，身為零售業(yè)“門外漢”的宗慶后挑選了一條最難走的路，結果是擱淺了。

　　為吸引和留住顧客，無論是大型商超還是購物中心，目前都特別突出消費體驗的功能，然而，遍覽娃歐商場，除了置于一角的咖啡店和滿身鮮紅的娃哈哈飲料自動售賣機外，能提供給消費者的就是與歐洲奢侈品牌相距甚遠的面館和米粉，能凸顯商業(yè)檔次的餐飲、健身、游玩等消費配套設施乏善可陳。另外，傳統(tǒng)百貨是一種35000平方米左右以租賃招商運營為主的業(yè)態(tài)，這種業(yè)態(tài)特別側重經營管理、商場選址以及品牌認知，但娃哈哈既缺乏必要的百貨商場營銷經驗，更無力量雄厚的專業(yè)團隊，而且作為娃哈哈主打的飲料品牌與零售業(yè)完全不搭邊界，自然就很難激發(fā)市場吸引力。

　　還必須承認的是，娃哈哈進入零售業(yè)有點生不逢時。去年，全國重點大型零售業(yè)實現零售額增速創(chuàng)1999年以來最低水平；全國零售百強企業(yè)實現銷售額連續(xù)第三年放緩。娃歐商場除了與王府井、華潤、萬達以及百聯等線下零售巨人短兵相接外，還與淘寶、京東等電子商務企業(yè)撞了滿懷。去年網絡購物仍保持42%的驚人增速，服裝行業(yè)的這種反差更為明顯。去年全國重點大型零售企業(yè)服裝類商品銷售單價各月漲幅均為近三年來的最低。相比之下，網上銷售則保同比增長33.6%，網購服裝市場占比上升到21.4%。在如此強烈的新銳力量沖擊下，娃歐商場更難以獨善其身。

　　如今，娃哈哈在宜昌、天津、南昌等地的商業(yè)項目還在不同程度地推進，杭州娃歐商場亦在嘗試轉型，即創(chuàng)建“娃哈哈未來城”，涉水兒童教育培訓。看得出，宗慶后在試圖復制麥當勞的市場路線：以兒童小眾市場帶動成人大眾市場。只是，不知大眾之中會有多少人對歐洲品牌感興趣？
　　（作者系中國市場學會理事、經濟學教授 張銳）

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