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就在Mulberry不斷提升價格的那兩年，其他原本跟它定位接近的輕奢品牌都在進行全球擴張。“一個品牌不能做所有事情。Mulberry在高端時尚市場就是沒什么可信度，它的機會在輕奢市場。類似定位的Michael Kors等等都做得不錯。”法國巴黎銀行的奢侈品研究主管Luca Solca告訴《第一財經(jīng)周刊》。
在成功的輕奢品牌中，多渠道銷售模式一直是重要策略之一。除了零售專賣店之外，它們往往都通過大量的批發(fā)業(yè)務和折扣來增加銷售機會。然而Mulberry卻為了提高自己的品牌形象在2012年之后開始不斷縮減批發(fā)業(yè)務，減少折扣機會，采取全價策略。
“提升價格總是比降價困難，這是市場的一個普遍規(guī)律。”Solca說。
而Guillon對Mulberry的重新定位顯然也與Hill的設計理念不符。兩人的分歧被業(yè)內(nèi)認為是造成2013年9月Hill離職的主要原因。由于Hill的離開，Mulberry在2014年2月倫敦時裝周上的大秀也被改成了一個小規(guī)模的新品發(fā)布會。這對已經(jīng)陷入危機的Mulberry是又一個沉重的打擊。
盡管過去2年中Mulberry每年都開出十幾家新店，但它的銷售額在2013年3月至9月這半年中只增長了2%，利潤則下降了28%。
Davis正試圖幫助Mulberry挽回局面。據(jù)他透露，接下來公司會把重點重新放在售價500英鎊左右的產(chǎn)品上。消費者將很快在門店里感受到這一變化。
除此之外，David還宣布廢除原本將在半年之后實施的新一輪價格上調(diào)計劃，同時也將2014至2015財年原本制訂的15家新店計劃縮減到5家。
然而Mulberry的創(chuàng)意總監(jiān)這一重要職位依舊空缺著。時尚圈都在猜測Hill會不會重新回歸，不過Davis對此并沒有正面回應。
短期之內(nèi)，這個品牌的業(yè)績很難發(fā)生翻天覆地的變化。重新返回到低價策略意味著在銷售尚未大幅度回升之前，Mulberry的利潤空間將繼續(xù)受到壓縮。
按照Davis的說法，這個“短期”至少要一兩年。
>> 創(chuàng)意總監(jiān)Emma Hill離開后，Mulberry不得不把倫敦時裝周的大秀換成了小型發(fā)布會。
01 過去兩年，Mulberry加快了開店步伐，同時提升了產(chǎn)品價位，希望升級為奢侈品大牌。
02 Mulberry從Alexa系列開始推出一款手袋三種尺寸的做法。
03 Bruno Guillon曾在愛馬仕任職，但他制訂的策略在Mulberry沒能奏效。（來自：第一財經(jīng)周刊） 共2頁 上一頁 [1] [2] 英國Mulberry、Burberry戰(zhàn)略對比：價格漲落對比鮮明 發(fā)布盈利預警后 Mulberry重新回歸輕奢侈價格定位 Mulberry兩年來發(fā)布第四次盈利預警 承認定價策略失敗 連續(xù)發(fā)布三次盈利預警 輕奢品牌Mulberry高管震蕩 2013年奢侈品股票：Yoox最強 Mulberry最弱 搜索更多: Mulberry |
