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當(dāng)然，銷量產(chǎn)生在哪里，則意味著消費(fèi)者在哪里，Asmita Dubey介紹道，“中國的‘Y一代’消費(fèi)者生活本身就伴隨在微博、微信等社交媒體之中，他們從知曉品牌，考慮購買品牌，完成購買行為，直到與朋友分享所購買的產(chǎn)品使用體驗(yàn)，所有的行為都在趨向于數(shù)字化”，因此當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣于網(wǎng)絡(luò)抑或移動(dòng)端的時(shí)候，歐萊雅的營銷策略也隨消費(fèi)者的的遷移而改變，逐漸從線下走到線上。
其實(shí)在2012年之前，歐萊雅在新產(chǎn)品首發(fā)時(shí)，通常只將部分營銷成本用于線上營銷，但在2012年巴黎歐萊雅品牌“肌底系列”的上市過程中，卻將全部的營銷成本用于網(wǎng)絡(luò)營銷，前期微博營銷的48小時(shí)中，共計(jì)覆蓋了4億人次瀏覽量，而參與評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的則達(dá)4000多萬人次。
根據(jù)Asmita Dubey的介紹，“歐萊雅一直在增加新興數(shù)字媒體平臺(tái)、手機(jī)端、網(wǎng)站建設(shè)、社交媒體等數(shù)字化營銷渠道上的投入比重，歐萊雅數(shù)字化營銷的預(yù)算經(jīng)費(fèi)自2010年起就以每年兩位數(shù)的速度增長”。
多渠道e整合
在數(shù)字化時(shí)代，消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系正在發(fā)生改變，在過去的品牌營銷和傳播中，品牌與消費(fèi)者之間是傳播者和受眾之間的關(guān)系，然而現(xiàn)在，消費(fèi)者會(huì)通過主動(dòng)搜索評(píng)估完成對(duì)產(chǎn)品的了解。
而且在對(duì)年輕消費(fèi)群購買行為和習(xí)慣的調(diào)研中，Asmita Dubey發(fā)現(xiàn)，中國的年輕消費(fèi)者的消費(fèi)并不僅僅局限于網(wǎng)絡(luò)，他們的購買鏈條更加多元并進(jìn)一步延長，“他們會(huì)通過電子商務(wù)網(wǎng)站購買，但又不排斥線下柜臺(tái)，他們與品牌的互動(dòng)并不會(huì)在完成購買那一刻停止，在使用了之后他們習(xí)慣通過網(wǎng)絡(luò)和社交媒體分享使用產(chǎn)品的體驗(yàn)”。
消費(fèi)者與品牌互動(dòng)的過程涵蓋了地面柜臺(tái)、微博平臺(tái)、搜索平臺(tái)、智能移動(dòng)終端、電商平臺(tái)等多元化生態(tài)。而歐萊雅與消費(fèi)者的溝通方式也不僅限于互聯(lián)網(wǎng)這單一渠道，它開設(shè)了多元平臺(tái)讓消費(fèi)者參與、分享自己對(duì)于品牌的感受，而由此而來的整合營銷方案則遵循線上與線下相結(jié)合的多渠道布局。
在電腦PC端，歐萊雅選擇與年輕人最習(xí)慣選擇的問答平臺(tái)、百度知道合作，顛覆了過去的傳統(tǒng)營銷思維，2013年，歐萊雅通過新浪微博邀請(qǐng)吳憂、小布、航悅、李云濤4位知名的美容達(dá)人作為傳播節(jié)點(diǎn)，發(fā)起“別迷信我，@巴黎歐萊雅，申領(lǐng)小樣親自試用，相信你自己”的微博活動(dòng)，吸引四位美妝達(dá)人的粉絲成為試用“清潤葡萄籽精華膜力水”這款新產(chǎn)品的用戶。
在線下渠道中，商場專柜則配合提供相應(yīng)的小樣申領(lǐng)服務(wù)，用戶在領(lǐng)取試用妝之后，巴黎歐萊雅會(huì)鼓勵(lì)用戶在巴黎歐萊雅官方網(wǎng)站和官方微博上提交試用報(bào)告，為目標(biāo)受眾解決更多皮膚問題。同樣的，歐萊雅也會(huì)在商場的柜臺(tái)上收集許多消費(fèi)者購買數(shù)據(jù)，并通過網(wǎng)上的客戶關(guān)系維系平臺(tái)、歐萊雅CRM系統(tǒng)，了解消費(fèi)者的反饋和需求。
在微信興起之后，歐萊雅旗下品牌都設(shè)有自己的微信公眾賬號(hào)，在歐萊雅為旗下許多藥妝品牌開設(shè)了“E-Skin”微信公眾平臺(tái)上，消費(fèi)者可以為自己的肌膚狀況做測試，進(jìn)行肌膚診斷，然后系統(tǒng)會(huì)根據(jù)消費(fèi)者不同的肌膚狀況，向他們推薦各自適合的產(chǎn)品，也能夠直接在移動(dòng)端完成購買。 共4頁 上一頁 [1] [2] [3] [4] 下一頁 封面女郎、歐萊雅及迪奧品牌口紅含鉛量超標(biāo) 迪奧歐萊雅等高價(jià)洋口紅被曝含鉛量嚴(yán)重超標(biāo) 歐萊雅收購路線圖:美即不會(huì)步小護(hù)士后塵 歐萊雅一款美寶蓮指甲油被銷毀 聯(lián)合利華“接棒”寶潔歐萊雅 一季度銷售再跌6.3% 搜索更多: 歐萊雅 |
