紅商網訊：瀘州老窖總裁張良6日在“清華酒業(yè)總裁班”的演講中提到，“瀘州老窖在執(zhí)行力上是一個短板，這是一個老牌的國有企業(yè)，到現在依然是一個老牌的國有企業(yè)。有過輝煌，沒有為生存而焦慮過。沒有生存危機的企業(yè)，它的執(zhí)行力要發(fā)生脫胎換骨的變化是很難的。”
在張良看來，現在大家最看好的是一限品牌企業(yè)的二線、三線產品，實質上是商家采用利潤驅動、品牌驅動和需求驅動共同作用的結果。目前在高端受阻的情況下，一線品牌做二三線產品的相對流量要快，“這是一個市場的趨勢，我們必須適應它。”而瀘州老窖作為國有企業(yè)必須保證利潤，執(zhí)行力不像洋河那么強，不能走超級單品戰(zhàn)略，因此需要通過增加產品增加經銷商數量從而提高渠道占有率。
回應品牌放開質疑：適者生存
按照張良的理解，白酒產業(yè)和GDP發(fā)展一直正相關。在電子商務的沖擊下，商業(yè)地產受到沖擊，進而影響到整個房地產行業(yè)，不僅影響GDP，也影響到白酒消費：“房地產行業(yè)影響太多。另外，他認為，白酒量價都將會經歷一個滯脹期，之后才會緩慢恢復過來。“在這輪競爭中，一定會有一大批酒廠垮掉”。
張良認為，白酒的銷量正在萎縮，“這個萎縮大家應該感覺得到，因為消費幾率減少了。當下白酒企業(yè)最重要的是活下來。不怕沒柴燒的前提是留得青山在。所以，我們作為企業(yè)，適者生存是基本的法則，該變的時候你一定要變，這個‘變’當然不是突破底線的‘變’，這種變就需要我們模式的創(chuàng)新。”
在這場調整中，瀘州老窖做出了諸多變革。2013年6月，瀘州老窖智同商貿股份有限公司正式成立。這家公司由瀘州老窖控股，多家企業(yè)參股，據悉注冊資金20億。商貿公司將股東的分散碎片化采購需求及資源化零為整，形成規(guī)模，從而促成資源的商業(yè)化。據悉，目前公司已經與上汽、金龍魚、創(chuàng)維[微博]等一些企業(yè)采取了合作。
張良表示，公司股東之間實質是以物易物。但是從財務上來看，賣是賣，買是買，是兩條不同的資金流動線。兩條線增加了股東企業(yè)在銀行的現金流動總額，進而提高了銀行的信用等級，給企業(yè)帶來巨大效益。
除了成立商貿公司外，2013年瀘州老窖適當放開了品牌管制，推出了一些列新品。如，迎合年輕消費者的“瀘小二”，走溫情風的封壇定制酒“生命中的那壇酒”，周華健代言的“瀘州老窖特曲老酒”，除此之外還有為了慶賀瀘州老窖獲得巴拿馬獎章100周年的“老窖金牌”系列產品。
對此，業(yè)界有諸多質疑之聲。張良表示，瀘州老窖一直倡導“水性營銷”，就像水在不同器皿中形狀不同，瀘州老窖的營銷思維也是因時制宜做出改變。據張良透露，在行業(yè)大好的2012年，瀘州老窖曾經剪掉一些品牌，停止生產金獎特曲、年份特曲、紫砂陶等一系列產品。“現在看來我犯了一個很大的錯誤。”張良反思道。
從2013年開始，瀘州老窖逐漸放開品牌的管制度、控制度，引來關注的同時也引起質疑。張良坦承自己看好一線品牌增加二三線產品，“但這個一定會得到很多批評，我也知道這個結果。所謂的批評就是你的品牌亂了，確實亂了，增加了肯定要亂，你不亂咋行呢?但是我先要生產。”
張良的邏輯是，對于一線名酒，二三線產品的存在非常有必要。以五糧液(16.85,-0.06, -0.35%)為例，1994年五糧液制定出“1+9+8”戰(zhàn)略：集中精力把五糧液打造成世界級名牌，加上9個全國性品牌和8個區(qū)域性品牌。此后，五糧液因為多品牌戰(zhàn)略進入快速發(fā)展時期。
“五糧春的廣告做得特別好，‘名門之秀五糧春’。這句廣告對五糧液是加分的，首先表揚了五糧液是名門。五糧春并不是對五糧液品牌的稀釋。”張良說道。
與五糧液多品牌戰(zhàn)略對比鮮明的是洋河的超級單品戰(zhàn)略。洋河藍色經典系列在極盛時期站到洋河銷售額的80%。這種“超級單品”戰(zhàn)略打造了業(yè)內津津樂道的“洋河神話”。張良認為，洋河的成功在于強大的執(zhí)行力。“當一個企業(yè)的執(zhí)行力達不到很高的時候，要實現一支產品產量很高，難度很大。”
張良認為，如今渠道建設取得成功的關鍵的是執(zhí)行力。“我們?yōu)o州老窖在執(zhí)行力上是一個短板，因為我們是一個老牌的國有企業(yè)，到現在依然是一個老牌的國有企業(yè)。有過輝煌，沒有為生存而焦慮過。沒有生存危機的企業(yè)，它的執(zhí)行力要發(fā)生脫胎換骨的變化是很難的。”
張良認為，現在的消費者在高端受阻的前提下，低端二三線產品的競爭，數量又龐多，消費者的需求又是多元的，在尊重渠道的推動力的同時推出相應的產品，“否則你渠道推動力的總能量在這個競爭中是不夠的。所以，為什么今年要適當的放開我們品牌的管制度，因此需要通過增加產品增加經銷商數量從而提高渠道占有率。”
目前在高端受阻的情況下，一線品牌做二三線產品的相對流量要快，“這是一個市場的趨勢，我們必須適應它。”他認為，這個適應是以消費者為中心，只有越多的渠道才能接觸更廣泛的消費者。“所以，要實現多渠道，就是要以渠道的利潤作為動力，只有渠道利潤的動力大，我們渠道廣之后就可以以消費者為中心，消費者與我們產品的見面度、認知率，點對點的宣傳才能有幾何效應。”
張良表示，輕資產、重品牌、多杠桿是瀘州老窖的經營策略。資產輕，品牌含金量重，然后通過品牌的優(yōu)勢，實現資源杠桿。“要實現資源杠桿，人才就是資源。”
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