紅商網(wǎng)訊：用中國(guó)籍總經(jīng)理的“親民”穩(wěn)住成都市場(chǎng)、將騰出的今井誠(chéng)派往北京“救場(chǎng)”，三枝富博不吝采用入華16年以來(lái)的最大力度人事調(diào)整，意欲擺脫其多年來(lái)在北京市場(chǎng)的“庸碌無(wú)為”。
銷(xiāo)售額72.66億、下滑2.9％，門(mén)店14家、增長(zhǎng)7.7％，其中，北京8家門(mén)店的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不足25億，不到成都6家店銷(xiāo)售的一半，這就是伊藤洋華堂2013年在華市場(chǎng)的表現(xiàn)。成都伊藤洋華堂雙楠店有伊藤洋華堂所有門(mén)店中的銷(xiāo)售冠軍之稱(chēng)，其在成都的整體經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)都不錯(cuò)，在當(dāng)?shù)匾灿休^好的口碑。
但在北京市場(chǎng)，華糖洋華堂的處境就要難受得多了，如果沒(méi)有記錯(cuò)的話，其在北京的門(mén)店數(shù)最多時(shí)達(dá)到了11家，而單店業(yè)績(jī)一直不太理想。由于工作關(guān)系，我在10年前就開(kāi)始關(guān)注到北京的華堂商場(chǎng)，關(guān)于為何在北京市場(chǎng)上沒(méi)有起色，從以下幾個(gè)方面或許能反映出一些問(wèn)題來(lái)。
首先是兩者在各自城市商業(yè)中的地位不同，成都的伊藤洋華堂在當(dāng)?shù)乜煞Q(chēng)得上“高大上”的購(gòu)物場(chǎng)所，無(wú)論從商品定位、服務(wù)理念、經(jīng)營(yíng)管理等方面都提供了甚至超過(guò)其在日本本土經(jīng)營(yíng)的高水平的商品和服務(wù)。
前不久，我考察了位于日本東京郊區(qū)的一家伊藤洋華堂，除了在每日門(mén)店開(kāi)門(mén)迎客時(shí)有一位年逾60歲的“大爺”在電梯口分發(fā)有限的幾張簡(jiǎn)單的黑白色DM單頁(yè)外，幾乎看不到門(mén)店有什么創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)，但你要有這家門(mén)店的經(jīng)營(yíng)水平和業(yè)績(jī)“一定很次吧”的疑問(wèn)，那就大錯(cuò)了。
簡(jiǎn)樸、輕松、親切的氛圍是這家門(mén)店的特點(diǎn)，地下一層、地上五層，營(yíng)業(yè)面積一萬(wàn)多平方米的門(mén)店簡(jiǎn)單有序地陳列著十幾萬(wàn)個(gè)SKU，幾乎涵蓋從嬰童到老年消費(fèi)者之日常所需，顧客來(lái)這里購(gòu)物，就好像是在自己的家里一樣。
說(shuō)實(shí)話，這家店仿佛讓我回到了80年代自己孩提時(shí)代的雜貨鋪(簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單)，說(shuō)它是回歸商業(yè)本質(zhì)并不準(zhǔn)確，因?yàn)樗鼞?yīng)該從未離開(kāi)過(guò)。
成都不是東京，成都的消費(fèi)者似乎更需要一個(gè)強(qiáng)有力的引爆消費(fèi)欲望的興奮點(diǎn)，來(lái)刺激他們進(jìn)入華堂。所以，成都的伊藤洋華堂準(zhǔn)確把握了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)，不斷地“處心積慮”為消費(fèi)者找到來(lái)這里消費(fèi)的理由，而且成功了。
但北京的華堂并不是這樣，首要的便是華堂商場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力以及多年來(lái)在北京市場(chǎng)上的定位不足以支撐其做到這里的“高大上”，而更像是有回歸其在日本本土走大眾型的社區(qū)百貨路線的意思，但這一條路線，華堂在北京并沒(méi)有走好。
在商品定位上，北京的華堂商場(chǎng)有一個(gè)比較有趣的特點(diǎn)。
由于伊藤洋華堂在北京擁有日系食品的研發(fā)、加工配送優(yōu)勢(shì)，也有為7-11、永旺等一些零售商提供精品化的生鮮加工食品的業(yè)務(wù)，其本身就具備很高的食品加工配送能力，這自然使得華堂商場(chǎng)的食品銷(xiāo)售區(qū)域的商品定位也在沿襲著高端化、精品化。但是，華堂商場(chǎng)的百貨、服裝區(qū)域品牌定位大多在中低端，比如在華堂商場(chǎng)你可以買(mǎi)到真維斯，也可以買(mǎi)到安踏。
也就是說(shuō)，到華堂商場(chǎng)食品超市消費(fèi)的顧客群(高大上)，并不能有效地轉(zhuǎn)化為服裝、百貨區(qū)域的潛在消費(fèi)群(偽白領(lǐng)，真屌絲)，而對(duì)于樂(lè)意到華堂商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)服裝、百貨的消費(fèi)者來(lái)講，地下食品超市提供的商品大多也不是他們習(xí)慣的“菜”。
簡(jiǎn)單說(shuō)，兩個(gè)區(qū)域的目標(biāo)消費(fèi)群體沒(méi)有形成合力。
在市場(chǎng)定位、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)、商品組合水平方面，既沒(méi)有達(dá)到成都伊藤洋華堂的“高大上”，更沒(méi)有東京伊藤洋華堂追求“商業(yè)本質(zhì)”的清心寡欲，這就是北京華堂商場(chǎng)目前的尷尬。
北京不是東京，北京的商業(yè)環(huán)境沒(méi)有其在成都那樣幸運(yùn)，也沒(méi)有日本東京那樣成熟，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，或許打一開(kāi)始北京的華堂商場(chǎng)就沒(méi)有找對(duì)自己的位置。
三枝富博說(shuō)，希望今井誠(chéng)上任后能夠活用經(jīng)驗(yàn)和智慧，讓北京華堂更有活力。如此不無(wú)道理，成都伊藤洋華堂的成功可以說(shuō)是善于營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的成功，但那是建立在其市場(chǎng)定位準(zhǔn)確的基礎(chǔ)之上的。
問(wèn)題是，北京市場(chǎng)的問(wèn)題有那么簡(jiǎn)單嗎？
�。埳叹W(wǎng) 劉朝龍）
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