在一線白酒中，洋河股份最早披露了白酒上市公司不良業(yè)績(jī)預(yù)期。2013年中報(bào)，洋河便預(yù)計(jì)前三季度凈利變動(dòng)幅度在正負(fù)10%之間。到了第三季度，洋河單季凈利同比下滑近三成。在茅臺(tái)、五糧液等一線白酒價(jià)格銷量下滑后，使得原來(lái)作為替代的次高端產(chǎn)品洋河開(kāi)始受到直接擠壓，其高端產(chǎn)品“夢(mèng)系列”銷量普遍下滑。
習(xí)慣了高速增長(zhǎng)的洋河，已經(jīng)很難放緩發(fā)展的腳步。作為一家與當(dāng)?shù)卣P(guān)系緊密的企業(yè)，洋河的發(fā)展不僅是公司自身經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題，也牽涉到地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需求和利益，因此，從一定程度上，地方政府也依賴洋河的高速增長(zhǎng)。
據(jù)江蘇宿遷一位政府人士透露，洋河股份所在的洋河鎮(zhèn)，從此前作為宿遷市宿城區(qū)下轄的一個(gè)鎮(zhèn)，上升為洋河新城，到現(xiàn)在變?yōu)橛伤捱w市直轄的洋河新區(qū)，只用了短短3年時(shí)間。洋河新區(qū)乃至整個(gè)宿遷今后的發(fā)展亮點(diǎn)，都將圍繞洋河股份的發(fā)展而展開(kāi)。
在洋河新區(qū)，洋河股份于2010年斥資1.8億元購(gòu)買的三塊土地，正在被建設(shè)成為洋河新的辦公大樓、白酒博物館以及商業(yè)設(shè)施，在其周邊，洋河新區(qū)最豪華的住宅小區(qū)之一也正拔地而起。
上述證券分析師指出，洋河的資金雖然未必到過(guò)于緊張的程度，但受困于巨額投入和市場(chǎng)回報(bào)之間的差距，以及其他方面的資金需求，洋河或許更愿意將閑置資金投入理財(cái)產(chǎn)品以期更高的回報(bào)。
轉(zhuǎn)型迷途
當(dāng)然，對(duì)于洋河而言，煩惱遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些。
“洋河目前來(lái)講還算不上嚴(yán)格意義的全國(guó)品牌，比起茅臺(tái)、五糧液甚至瀘州老窖都還有差距，因?yàn)檠蠛訉?duì)江蘇市場(chǎng)依賴性依然很高。”北京白酒經(jīng)銷商王偉介紹。根據(jù)洋河年報(bào)顯示，洋河在2013年上半年江蘇省內(nèi)實(shí)現(xiàn)收入61.29億元，同比增長(zhǎng)2.6%，但省外增長(zhǎng)卻開(kāi)始出現(xiàn)下滑，實(shí)現(xiàn)收入30.80億元，同比增長(zhǎng)為-5%。
事實(shí)上，面對(duì)突如其來(lái)的行業(yè)調(diào)整，省外市場(chǎng)的增長(zhǎng)乏力，洋河股份轉(zhuǎn)型顯然有些被動(dòng)。去年以來(lái)，洋河股份連續(xù)在全國(guó)布局。去年10月，公司梨花村酒業(yè)萬(wàn)噸優(yōu)質(zhì)白酒項(xiàng)目開(kāi)工儀式在湖北省十堰市鄖縣舉行。去年12月，洋河股份湖南工業(yè)園正式落戶寧鄉(xiāng)。
今年2月19日，洋河哈爾濱賓縣白酒灌裝項(xiàng)目簽約儀式舉行，該項(xiàng)目計(jì)劃總投資5億元，項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)后3年內(nèi)預(yù)計(jì)可實(shí)現(xiàn)銷售收入12億元。洋河董秘叢學(xué)年也表示，這是公司主業(yè)規(guī)模化戰(zhàn)略的一個(gè)重要舉措。
從洋河戰(zhàn)略規(guī)劃可以看出，其正在重點(diǎn)打造一批過(guò)億的樣板市場(chǎng)，并將于2015年完成深度全國(guó)化戰(zhàn)略。一旦這份戰(zhàn)略完成，基本能夠?qū)崿F(xiàn)覆蓋90% 地級(jí)市和70%的縣做深做透，一般省份達(dá)到3~5億元，重點(diǎn)省份突破10億元，打造億元區(qū)，100萬(wàn)人口的地區(qū)要求一個(gè)億，打造出3~5個(gè)類似江蘇的樣板市場(chǎng)。
但國(guó)泰君安對(duì)洋河的研報(bào)認(rèn)為，洋河推進(jìn)全國(guó)化戰(zhàn)略，通過(guò)異地建設(shè)生產(chǎn)基地，降低省外擴(kuò)張成本，預(yù)計(jì)這方面的工作在2014年仍將繼續(xù)推進(jìn)。事實(shí)上，在區(qū)域市場(chǎng)，五糧液、瀘州老窖、汾酒等都紛紛加大了渠道下沉力度，洋河不但要跟其競(jìng)爭(zhēng)，另一方面還要面對(duì)區(qū)域龍頭的阻擊。
同時(shí)，洋河還加大了新品推廣力度。洋河將在原有的海之藍(lán)、天之藍(lán)和夢(mèng)之藍(lán)三大主打系列產(chǎn)品基礎(chǔ)上，推出邃之藍(lán)、高之藍(lán)和遙之藍(lán)三款藍(lán)色經(jīng)典系列新品，價(jià)格相較之前三大系列有所上升。
王偉告訴記者，洋河此舉是在行業(yè)調(diào)整下選擇推出新品來(lái)刺激消費(fèi)者疲軟的購(gòu)買力。“一下子推出這么多新品，我們都不知道怎么下訂單，洋河發(fā)展還是太急功近利。”2013年洋河高端產(chǎn)品夢(mèng)之藍(lán)銷售嚴(yán)重受阻就可以作為一個(gè)佐證。
蘇酒集團(tuán)副總經(jīng)理張學(xué)謙透露，2013年全年，夢(mèng)之藍(lán)整體銷售下滑20%左右。而以夢(mèng)之藍(lán)為首的藍(lán)色經(jīng)典系列高端產(chǎn)品線占洋河銷售比重超過(guò)一半。此前，藍(lán)色經(jīng)典在江蘇市場(chǎng)的政務(wù)消費(fèi)占據(jù)很大一部分。
受白酒禁令影響，洋河在2013年采取調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的策略應(yīng)對(duì)。不過(guò)，對(duì)于劍指一線高端品牌的洋河來(lái)說(shuō)，腰部市場(chǎng)做得再好，在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，蛋糕也太小了，不如高端白酒的市場(chǎng)大、毛利高。因此，洋河從今年起悄然將產(chǎn)品線逐漸向高端回調(diào)。
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