紅商網(wǎng)訊：在上海靜安寺最核心的十字路口，即便周圍高樓林立，你還是可以一眼就看到那個巨大的LED招牌——長17米、寬5米，在夜色里讓周圍的所有設施都變得黯然失色。這是美國最大的服裝零售品牌Old Navy在中國的第一家店。

　　你可能會感到奇怪，美國第一大服裝零售品牌原來不是Gap，而是這個沒怎么聽說過的牌子。事實上Old Navy就是Gap 1990年代為了應對美國服裝市場的新一輪競爭熱潮而拓展出來的品牌。當時Gap已經(jīng)把品牌定位提升到了中端市場，并推出了童裝和嬰兒裝系列，沃爾瑪和Target這兩大零售超市則推出了服裝業(yè)務，并打出了比Gap更低價的口號。

3月1日門店開業(yè)當天，Old Navy請來了南加州大學鼓樂隊，讓他們坐在觀光巴士上繞城表演。

　　為了甩開競爭對手，時任Gap CEO的Millard Drexler在1993年決定推出一個價格介于Gap和沃爾瑪之間的服裝品牌。它們把一間Gap奧特萊斯店進行改造，作為這個新品牌的第一家門店。店鋪內采用倉庫式陳列，牛仔褲和T恤衫直接從很低的貨架上壘起來，給人一種種類齊全、價格低廉的感覺。為了不影響Gap的品牌形象，這個“倉庫”在第二年掛上了“Old Navy”的招牌。

　　此后，Old Navy只花了4年時間就實現(xiàn)了10億美元的銷售額，成為美國零售史上的一個奇跡。在美國，它的定位是中產階級家庭日常采購的場所。

　　Old Navy選擇進入中國的原因和其他競爭對手沒有太大區(qū)別——中國龐大的人口、中產階級的迅速膨脹、購買力的提高以及二三線城市經(jīng)濟的崛起。

　　但在它之前，優(yōu)衣庫、H&M等品牌都早已進入了中國市場，因此Old Navy必須證明自己的差異和價值。

　　第一家店鋪的選址就透露出它的野心。

　　Old Navy位于靜安寺的店鋪總面積將近1500平方米，共三層，分為男裝、女裝和童裝。在上海，同樣面積和類似地段的鋪位千金難求。而Old Navy之所以能說服地產開發(fā)商，很大程度上是仰賴母公司Gap過去4年在中國取得的業(yè)績。

　　但它畢竟不是Gap。走進門店你就會強烈感受到這一點。入口處的展示臺放置著一排大大小小的模特，模擬出一家人的狀態(tài)，讓人一眼就感受到這是一個更實用的家庭消費品牌。在三樓的童裝區(qū)域，天花板上掛著飛機模型，角落里散落著互動玩具，試圖創(chuàng)造一個充滿驚喜的兒童樂園。 另外，店里商品的價格下限也比Gap低，一些T恤和配飾的價格甚至在50元以下。（來自：第一財經(jīng)周刊 作者：郜藝）

分析稱Gap亟待改變存貨周期 否則或被競爭對手趕上

GAP、巴布豆、ZARA等十大嬰童品牌在中國取勝秘訣

GAP2月同店銷售下跌7% 計劃今年中國市場再開30家店

快時尚GAP業(yè)績緩滯 加速開設門店對抗銷售增長放緩

美時裝連鎖店Gap計劃擴大中國業(yè)務 在中國已有80家門店

搜索更多: Gap