紅商網(wǎng)訊：五糧液取消部分產(chǎn)品的年底返利政策，正在引發(fā)熱議。3月25日，五糧液總經(jīng)理助理、市場(chǎng)部部長(zhǎng)陳沖在成都糖酒會(huì)召開的經(jīng)銷商工作會(huì)議上宣布，取消2014年52度普通五糧液的年底返利政策。

　　此前在2013年初，為刺激經(jīng)銷商的積極性，五糧液宣布對(duì)經(jīng)銷商給予打款額10%-15%的返點(diǎn)作為市場(chǎng)費(fèi)用支持。此次取消返點(diǎn)，被業(yè)內(nèi)看作是五糧液整治價(jià)格體系重要舉措。“穩(wěn)定價(jià)格是五糧液市場(chǎng)管理的核心目標(biāo)，某種意義上，價(jià)格管理是52度精品五糧液營(yíng)銷工作的全部。”一位五糧液內(nèi)部人士向記者透露，對(duì)此，外界的疑問(wèn)是，五糧液取消主打產(chǎn)品的年底返利政策會(huì)不會(huì)導(dǎo)致經(jīng)銷商的洗牌?

　　直言渠道現(xiàn)狀“亂”

　　對(duì)于五糧液來(lái)說(shuō)，行業(yè)大變局時(shí)代，其經(jīng)銷商也將面臨洗牌。

　　“面對(duì)行業(yè)深度調(diào)整，通過(guò)一年來(lái)的體會(huì)，我們認(rèn)識(shí)到，比如庫(kù)存大、去庫(kù)存、價(jià)格亂、信心不足，不掙錢。”在此次經(jīng)銷商大會(huì)上，五糧液副總經(jīng)理朱中玉指出，在過(guò)去市場(chǎng)供需不平衡的時(shí)候，五糧液的經(jīng)銷商非常牛，大家可以輕松掙大錢，大家服務(wù)市場(chǎng)與消費(fèi)者的能力弱，但是無(wú)論過(guò)去規(guī)模多大，只要沒(méi)有與時(shí)俱進(jìn)，沒(méi)有因消費(fèi)者變化而變化，那就要被市場(chǎng)淘汰、被消費(fèi)者拋棄，投機(jī)銷售時(shí)代一去不復(fù)返了。

　　2012年底以來(lái)，白酒行業(yè)陸續(xù)遭遇了諸多不利因素的影響，尤其是高端白酒銷售出現(xiàn)大幅下滑。3月10日晚間，五糧液(000858)公布年度業(yè)績(jī)快報(bào)顯示，2013年歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為79.73億元，去年同期則為99.35億元，同比下滑19.75%，幾乎暴減兩成。

　　“如果說(shuō)當(dāng)前市場(chǎng)形勢(shì)對(duì)五糧液有什么作用的話，這是市場(chǎng)倒逼我們改變和轉(zhuǎn)型升級(jí)，按市場(chǎng)化的要求提升廠商的綜合市場(chǎng)營(yíng)銷能力，而不是等待。”朱中玉認(rèn)為，五糧液強(qiáng)調(diào)廠商是利益共同體，然而廠商關(guān)系市場(chǎng)化程度不高，尤其是管控規(guī)則和執(zhí)行不嚴(yán)，很多經(jīng)銷商沒(méi)有廠商利益共同體的意識(shí)，為了自己和局部利益，破壞規(guī)則，不遵守廠家對(duì)市場(chǎng)的管理規(guī)則。

　　對(duì)此問(wèn)題，朱中玉坦承，今天的市場(chǎng)，無(wú)論多大的經(jīng)銷商，適應(yīng)不了調(diào)整，都會(huì)被市場(chǎng)淘汰，不是企業(yè)要淘汰誰(shuí)，是市場(chǎng)淘汰。是否會(huì)被淘汰，掌握在經(jīng)銷商手里，如果能與五糧液困難共擔(dān)，就是牢不可破的命運(yùn)共同體。

　　對(duì)于價(jià)格問(wèn)題，朱中玉認(rèn)為，價(jià)格體系就是市場(chǎng)生命線，價(jià)格在一定程度上代表了品牌形象、代表經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)的費(fèi)用和利潤(rùn)，低價(jià)傾銷是損害五糧液和其他商家利益的行為，價(jià)格是維護(hù)、管理出來(lái)的，價(jià)格是雙方遵守市場(chǎng)規(guī)則經(jīng)營(yíng)出來(lái)的，價(jià)格不是廠家補(bǔ)貼出來(lái)的。

　　與此同時(shí)，五糧液總經(jīng)理助理、市場(chǎng)部部長(zhǎng)陳沖也在會(huì)上發(fā)言指出，五糧液今天面對(duì)的是復(fù)雜的渠道問(wèn)題，要面對(duì)混亂而又落后的批發(fā)渠道，面對(duì)完善而強(qiáng)勢(shì)的商超渠道，面對(duì)尚在發(fā)展中的直銷渠道，同時(shí)也要面對(duì)迅猛發(fā)展的電商�？陀^評(píng)判渠道現(xiàn)狀，就一個(gè)字：亂。這嚴(yán)重阻礙五糧液的渠道布局、渠道推進(jìn)、渠道管理、渠道合作及資源整合溝通等工作的順利開展。

　　取消補(bǔ)貼嚴(yán)控經(jīng)銷商

　　面對(duì)渠道亂象，五糧液開出的藥方是“取消補(bǔ)貼”。去年52度普通五糧液提出“控量保價(jià)，量?jī)r(jià)平衡”策略后，市場(chǎng)呈現(xiàn)良性勢(shì)頭，在這次經(jīng)銷商大會(huì)期間，五糧液宣布已經(jīng)取消了2014年該產(chǎn)品的年底返利政策。

　　一位五糧液內(nèi)部人士告訴本報(bào)記者，五糧液其實(shí)并不是真的要取消年底返利政策，而是把年度的補(bǔ)貼組合到平時(shí)的激勵(lì)中去了，這樣對(duì)經(jīng)銷商的激勵(lì)也更靈活了，通過(guò)其他方式再去補(bǔ)貼經(jīng)銷商，靈活的目的主要是把五糧液的價(jià)格堅(jiān)挺住，春節(jié)過(guò)后五糧液的價(jià)格是企穩(wěn)了，現(xiàn)在集團(tuán)的意思肯定還是想繼續(xù)保持這種勢(shì)頭。

　　對(duì)于五糧液的做法，一位不愿署名的白酒行業(yè)人士指出，五糧液取消年終返點(diǎn)的舉動(dòng)，說(shuō)明五糧液是為了洗牌一部分不聽話的經(jīng)銷商，利用靈活的激勵(lì)機(jī)制掌控經(jīng)銷商，雖然五糧液的銷量出現(xiàn)回暖，但是并不意味著五糧液的價(jià)格到了大幅回升的階段，五糧液普五的出廠價(jià)是729元，而在市場(chǎng)上570元至600元的價(jià)格也能拿到，市場(chǎng)是否會(huì)接受五糧液的保價(jià)策略，還有待觀察。

　　另外，記者了解到，“1618”作為五糧液的重要補(bǔ)充產(chǎn)品，由于市場(chǎng)根基沒(méi)有精品五糧液好，在行業(yè)調(diào)整時(shí)受到市場(chǎng)調(diào)整的影響更大。

　　對(duì)此，陳沖指出，2014年，重啟“1618”的時(shí)機(jī)到了，“1618”打造的目標(biāo)是精品五糧液的升級(jí)產(chǎn)品，是占據(jù)獨(dú)立價(jià)位區(qū)間的新產(chǎn)品，當(dāng)下精品五糧液價(jià)格回歸時(shí)，“1618”的市場(chǎng)地位也要回歸，不應(yīng)該與精品五糧液在同一價(jià)區(qū)分食市場(chǎng)，“1618”要在更好的價(jià)位與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)。

　　去年，在高端白酒銷售遇困的背景下，五糧液確立了“做精做細(xì)高端產(chǎn)品，做強(qiáng)做大中價(jià)位產(chǎn)品，做穩(wěn)做實(shí)低價(jià)位產(chǎn)品”的發(fā)展思路，開始大規(guī)模向廣闊的“民酒”市場(chǎng)進(jìn)軍，先后推出了“五糧特曲”、“五糧頭曲”和低度五糧液系列產(chǎn)品。

　　不過(guò)，陳沖坦承，這是2013年公司適應(yīng)消費(fèi)潮流，在創(chuàng)新品牌理念的基礎(chǔ)上開發(fā)的，與52度水晶五糧液、“1618”共同構(gòu)建五糧液的核心產(chǎn)品體系，但2013年上市后在產(chǎn)品招商布局和營(yíng)銷策略落實(shí)中，出現(xiàn)了很多問(wèn)題，很多營(yíng)銷人員對(duì)公司打造產(chǎn)品的思路理解不到位，在一沒(méi)規(guī)劃、二沒(méi)計(jì)劃時(shí)就簡(jiǎn)單、粗暴地招商。（來(lái)源:華夏時(shí)報(bào)）

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