紅商網(wǎng)訊：當下摩爾城盛行全國，動輒十幾萬平方米，武商廣場（原武漢廣場）整體面積不足5萬平方米，化妝品僅占十分之一。但是，武廣去年銷售化妝品5.3億元，超過北京、上海等多地一線百貨，居全國第一。

　　武廣為何能創(chuàng)造這種營銷奇跡？

　　資源整合
　　連番造就大牌產(chǎn)品全國第一

　　2009年，武商集團迎來一次關(guān)鍵的戰(zhàn)略調(diào)整。按董事長劉江超的構(gòu)想，武商廣場此后將專注化妝品，與主打奢侈品的武漢國際廣場、主營黃金珠寶的世貿(mào)廣場錯位競爭。

　　這次調(diào)整，成為武廣的分水嶺。武廣意識到，要形成自己在化妝品市場的強勢地位，必須先扶大一個，形成“頭羊效應(yīng)”。

　　消費表明，武漢市場最受歡迎的化妝品牌，是蘭蔻。

　　有一年，武廣舉行VIP秘密溝通會，消費大戶悉數(shù)到場。專柜面積有限，營銷部門立刻建議蘭蔻，將柜臺搬到香格里拉大飯店，設(shè)一對一專場服務(wù)，同時導入商場VIP資源與蘭蔻對接。3天下來，蘭蔻賣了300多萬元護膚品。

　　2012年，蘭蔻第一次在一個月內(nèi)賣掉1000萬元化妝品。去年，武廣面積僅30平方米的蘭蔻專柜，去年銷售8000萬元，成為該品牌全球最賺錢柜臺。“一線城市的化妝品容量已經(jīng)飽和，營銷投入產(chǎn)出比上，遠不如武漢立竿見影”，武商廣場營銷負責人介紹，大品牌近年紛紛把新品首發(fā)轉(zhuǎn)向武漢這個新興市場。在武廣，不僅是蘭蔻，迪奧、紀梵希等大牌化妝品均問鼎中國單體商場銷量第一。

　　首創(chuàng)“雙柜”
　　螺螄殼里做道場

　　長期以來，武廣化妝品柜臺之間一直有條隱形的“三八線”——以大門中軸為界，東區(qū)大品牌集結(jié)但卻越來越擠，以合資化妝品為主的西區(qū)則相對冷清。怎么遏住每平方米效益被稀釋拉低？

　　武商廣場總經(jīng)理陳軍透露，根據(jù)化妝品百貨的“三七定律”，武廣70%的化妝品銷售及利潤，來自30%的高端品牌，尤以蘭蔻、迪奧、香奈兒和雅詩蘭黛“四巨頭”為代表。“想在有限空間里進一步提升銷售額，必須在巨頭們身上做文章。”

　　螺螄殼里，如何做道場？

　　武廣做出一個冒險的決定：開“雙柜”。

　　四大化妝品巨頭，被允許在現(xiàn)有柜臺外，于一步之遙的西區(qū)再設(shè)新柜，錯位競爭。迪奧此前一直主打香水，新柜則引進了彩妝。

　　國內(nèi)百貨圈炸了鍋。有人甚至預(yù)言，這等于讓品牌自相殘殺。“沒做過，怎知必死無疑？”陳軍反詰。

　　2個月后，除香奈兒雙柜仍在籌備中，另外三巨頭雙柜銷售均同比增長40%，相當此前整個合資化妝品銷售總額。西區(qū)自此華麗轉(zhuǎn)身，就連銜接兩區(qū)的過渡帶，都搖身成為“黃金走廊”。

　　創(chuàng)造需求
　　把光腳的都變成穿鞋的

　　漆婭婷是武廣的老主顧，她說，京滬杭等地，化妝品經(jīng)營普遍分散在各大百貨，而在武漢，武廣囊括全球65個化妝品牌，品種最全，其他商場均難以抗衡。

　　武商廣場副總經(jīng)理黃清認為，銷售奇跡從來不是靠“滿足消費”實現(xiàn)的，而必須“創(chuàng)造消費”。“1990年代的武漢女性，一瓶面霜和一支口紅便已足夠，新的消費從何而來？脖子、手足……一切暴露年齡的地方，都有護理需求”，她笑道，以前大家都認為男性不講究，事實上，武廣自推出男性爽膚水、香水、散粉等商品后，銷量每年都在激增。

　　陳軍信奉：“商業(yè)零售的最高境界不是賣鞋，而是把光腳的變成穿鞋的。”

　　其創(chuàng)造消費需求的一個經(jīng)典案例，是空瓶回收。

　　每年，武廣銷售數(shù)以億計的化妝品，消費者用完后產(chǎn)生大量空瓶。在每年“三八”節(jié)，顧客可憑一個正品空瓶換10元抵用券，并在原專柜消費。這個活動做了8年，長盛不衰。“顧客并不在意那點錢”，武廣營銷負責人表示，新女性樂于展示自己的時尚觀，并以環(huán)保為榮。通過這項營銷，增強了顧客對品牌和商場的黏度。
　　（湖北日報訊 記者 李墨）