對(duì)于童壹庫(kù)被解散的原因，曾就職于該品牌的員工告訴記者，除了童壹庫(kù)在品牌推廣上的不力之外，運(yùn)營(yíng)成本過高也是派克蘭帝最終決定停止運(yùn)營(yíng)童壹庫(kù)的重要因素。
“品牌要自建線上銷售平臺(tái)，其最大的支出就在于消費(fèi)流量的引入和后臺(tái)的技術(shù)支持上。”張海錚告訴記者，要提升線上平臺(tái)的銷售，主要就靠引入消費(fèi)流量，而要引入“流量”，就需要企業(yè)在第三方網(wǎng)站上做大量的推廣投入。
因此，壹童庫(kù)要從淘寶、京東、凡客等知名電商平臺(tái)手中搶奪“流量”，勢(shì)必要加大品牌在各門戶網(wǎng)站及搜索排行中的宣傳投入。而淘寶等知名平臺(tái)每年在第三方網(wǎng)站上持續(xù)推廣的現(xiàn)狀，也決定了童壹庫(kù)要想從分食其消費(fèi)流量，注定花費(fèi)不菲。
與此同時(shí)，平臺(tái)正常運(yùn)營(yíng)所需的技術(shù)投入，也成了壓死駱駝的最后一根稻草。
張海錚告訴記者，要運(yùn)作一個(gè)平臺(tái)，就需要一個(gè)技術(shù)團(tuán)隊(duì)作為后臺(tái)支撐。“每次品牌要推廣新品及做節(jié)日促銷等線上推廣，都需要對(duì)品牌現(xiàn)有的頁(yè)面進(jìn)行改動(dòng)。而平臺(tái)頁(yè)面上每一個(gè)微小的改動(dòng)，都需要技術(shù)團(tuán)隊(duì)編寫相應(yīng)代碼。”張海錚說道。
而知情人士告訴記者，除了線上第三方平臺(tái)的扣點(diǎn)分成因素外，后臺(tái)技術(shù)投入也是當(dāng)時(shí)派克蘭帝選擇自建平臺(tái)的重要原因。“因?yàn)樵诘谌骄�上平臺(tái)銷售時(shí)，我們每次做頁(yè)面推廣都要針對(duì)不同的線上平臺(tái)編寫相應(yīng)代碼，這些工作非�，嵥榍蚁娜肆Γ枰髽I(yè)每年幾十萬元的技術(shù)投入。”該人士說道。
其實(shí)，很多童裝企業(yè)都想做好線上市場(chǎng)，但是如何平衡品牌在線上和線下的銷售，線上推廣應(yīng)該遵循什么樣的路徑，企業(yè)該如何進(jìn)行線上的運(yùn)營(yíng)和銷售?這些都是擺在童裝品牌面前的問題，且國(guó)內(nèi)目前也沒有可供企業(yè)參考的成功案例。
遺憾的是，派克蘭帝的線上探索，雖然耗資頗巨，但最終沒有讓品牌看到成功曙光。據(jù)了解，派克蘭帝以后的線上推廣，則會(huì)選擇進(jìn)駐第三方平臺(tái)，“至少品牌能省下不少吸引流量的推廣費(fèi)用”。
與此同時(shí)，就目前童裝行業(yè)來看，排名靠前的童裝品牌，基本都是在線下渠道占有絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌，而大部分品牌童裝企業(yè)的收入，也源自線下渠道的銷售。
以國(guó)內(nèi)某知名童裝品牌為例，其去年線下實(shí)體渠道實(shí)現(xiàn)了將近4億元的銷售額，而線上渠道只有7000多萬元的營(yíng)收。
“其實(shí)，很多童裝企業(yè)都想做好線上市場(chǎng)，但是企業(yè)該如何進(jìn)行線上的運(yùn)營(yíng)和銷售，如何平衡品牌在線上和線下的銷售，線上推廣應(yīng)該遵循什么樣的路徑?這些都是擺在童裝品牌面前的問題。”張海錚告訴記者，雖然眾多品牌企業(yè)都有意發(fā)展線上平臺(tái)，但其目前對(duì)電商渠道的探索還處于初級(jí)階段，國(guó)內(nèi)缺乏可供企業(yè)參考的成功案例。
有“流量”才有未來
“其實(shí)，就線上平臺(tái)來看，不只是童裝，包括男女裝品牌，其中能在線上平臺(tái)賺錢的寥寥無幾。”張海錚告訴記者，大多數(shù)品牌都只是將其作為線下渠道的補(bǔ)充而已，希望通過低價(jià)來吸引消費(fèi)流量，并將這些線上消費(fèi)流量轉(zhuǎn)化為品牌的忠實(shí)消費(fèi)群。
雖然品牌企業(yè)在線上的營(yíng)銷模式還處于探索階段，但在張海錚看來，做好線上的第一步一定要吸引到足夠多的消費(fèi)流量。畢竟，有了“流量”，品牌才有機(jī)會(huì)將其轉(zhuǎn)化為忠實(shí)顧客。
但電商平臺(tái)在吸引消費(fèi)流量的效果上，表現(xiàn)也參差不齊。其中，唯品會(huì)則是其中表現(xiàn)搶眼的一家。
在3月第一周，唯品會(huì)在美股交易中實(shí)現(xiàn)了27%的上漲，每股股價(jià)升至166.55美元，以該股價(jià)計(jì)算，唯品會(huì)股價(jià)自2012年3月IPO以來累計(jì)增長(zhǎng)2462%。
雖然品牌企業(yè)在線上的營(yíng)銷模式還處于探索階段，但在張海錚看來，做好線上的第一步一定要吸引到足夠多的消費(fèi)流量。畢竟，有了“流量”，品牌才有機(jī)會(huì)將其轉(zhuǎn)化為忠實(shí)顧客。
市場(chǎng)研究公司Oberweis Asset Management高級(jí)分析師杰夫·帕普在接受彭博社的采訪時(shí)表示：“在中國(guó)市場(chǎng)，沒有像T.J. Maxx和Ross Stores這樣的零售店，這也讓唯品會(huì)能夠通過品牌服裝閃購(gòu)業(yè)務(wù)彌補(bǔ)這一市場(chǎng)空缺。人們對(duì)唯品會(huì)的持續(xù)增長(zhǎng)感到意外，這也超出了分析師預(yù)期，從而推動(dòng)公司股價(jià)大漲。”
服裝閃購(gòu)模式的確讓不少童裝企業(yè)嘗到了甜頭。
據(jù)了解，唯品會(huì)一般會(huì)在3天開啟一期品牌促銷，張海錚告訴記者，其之前服務(wù)的童裝品牌在唯品會(huì)的一期銷售中能達(dá)到日銷售額300萬元的業(yè)績(jī)，而在其他電商平臺(tái)上，要達(dá)到這樣的銷售業(yè)績(jī)，至少需要一個(gè)月的時(shí)間。
對(duì)此，張海錚告訴記者，在她看來，這主要緣于唯品會(huì)每期銷售活動(dòng)選擇的都是知名度較高的服裝品牌，并且能以有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格實(shí)行閃購(gòu)。定期促銷的策略讓唯品會(huì)避開了各線上平臺(tái)長(zhǎng)期大打價(jià)格的惡性競(jìng)爭(zhēng)，專注并深耕服裝市場(chǎng)，定期推出促銷主題，也讓其能夠吸引眾多消費(fèi)者參與其中。
唯品會(huì)對(duì)消費(fèi)流量的巨大吸引力，也使眾多線上平臺(tái)加強(qiáng)了危機(jī)意識(shí)，競(jìng)相推出聚劃算、團(tuán)購(gòu)等閃購(gòu)業(yè)務(wù)。隨著品牌閃購(gòu)模式逐漸在電商平臺(tái)上被無限復(fù)制，閃購(gòu)對(duì)消費(fèi)流量的吸引力必然會(huì)大打折扣。
對(duì)此，在吸引到足夠的消費(fèi)流量之后，如何增強(qiáng)消費(fèi)粘性，使線上平臺(tái)和線下平臺(tái)形成有效的互動(dòng)模式，則成為未來童裝企業(yè)發(fā)展線上業(yè)務(wù)不得不面對(duì)的問題。
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