紅商網(wǎng)訊：盡管去年的403億未完成全年銷售目標(biāo)，但“跑輸大市”的雅居樂還是在新年伊始就大膽地拋出了700億的年度目標(biāo)。而自背上“700億包袱”后，雅居樂的一舉一動都不免使人聯(lián)想到其將如何解開營銷難局。 近期，有消息稱雅居樂出現(xiàn)了人事調(diào)動，原華東區(qū)域營銷總監(jiān)邵晴調(diào)離南京，到蘇南區(qū)域擔(dān)任營銷總監(jiān)，南京區(qū)域?qū)⒂稍A南營銷負(fù)責(zé)人蔡曉鵬接管，而原蘇南區(qū)域營銷總監(jiān)譚偉江則調(diào)回集團(tuán)。
對此，觀點(diǎn)地產(chǎn)新媒體向多位南京業(yè)內(nèi)人士進(jìn)行求證，他們都表示確實(shí)存在這樣的人事變動。
相關(guān)業(yè)內(nèi)人士指出，雅居樂此舉的目的或在于改善該區(qū)域的整體執(zhí)行力，并且預(yù)計(jì)其會在蘇南地區(qū)增加一些土地儲備，以鋪開整個(gè)市場，增加可售貨源。
營銷難局
雅居樂此次的人事調(diào)動與其在南京發(fā)展得不溫不火也有關(guān)系。“我覺得雅居樂是想在那邊有更好的銷售表現(xiàn)，所以把總部那邊的人調(diào)過去了”該名業(yè)內(nèi)人士如是說。
其續(xù)指，雅居樂南京前期做的項(xiàng)目定位上有偏差，壓力比較大，所以現(xiàn)在調(diào)整定位以接近市場，包括整個(gè)營銷方式的轉(zhuǎn)變。
事實(shí)上，據(jù)了解雅居樂進(jìn)入華東市場已有幾年時(shí)間，但是不管其在南京還是周邊城市，發(fā)展都不算突出，其“高端豪宅”定位也一直受到市場的質(zhì)疑。
據(jù)了解，去年雅居樂“A+”三大產(chǎn)品之一的南京藏龍御景于5月份開始就傳出降價(jià)促銷消息，原定精裝房價(jià)格在18000元/平方米，變?yōu)槊鞣砍鍪劬鶅r(jià)降至13000元/平方米。并且首期開盤之初，藏龍御景就面臨蓄客不足的窘境。彼時(shí)甚至有市場消息稱，為了蓄客，雅居樂已多次推遲開盤日期。
除了藏龍御景，2013年底才入市的南京雅居樂濱江國際也從吹風(fēng)價(jià)20000元/平方米直降至15000元/平方米入市。業(yè)內(nèi)分析直指，定位尷尬難以尋求目標(biāo)客戶群才是該項(xiàng)目低價(jià)入市的真正原因。
近期，常州雅居樂星河灣近5000元/平方米的降價(jià)更是引得市場一片嘩然，而該項(xiàng)目在2013年開盤也僅錄得1.63億元銷售額。據(jù)了解，雅居樂星河灣項(xiàng)目是雅居樂集團(tuán)進(jìn)入常州市場的首個(gè)項(xiàng)目，由雅居樂全部操盤，星河灣只提供產(chǎn)品線和精裝修。
華東市場多個(gè)項(xiàng)目的降價(jià)走量可看出雅居樂在當(dāng)?shù)厮媾R的營銷壓力，而南京業(yè)內(nèi)人士就指出，雅居樂自身的產(chǎn)品定位以及定價(jià)都有問題，銷售情況并不樂觀。
“雅居樂做的是豪宅型項(xiàng)目，但是豪宅項(xiàng)目是受限制的，所以去化會稍微緩慢一點(diǎn)，另外定價(jià)也過高，比如在江北的項(xiàng)目已經(jīng)兩萬了。”該人士解釋道。
紓困華東
實(shí)際上，為了實(shí)現(xiàn)2014年700億銷售目標(biāo)的大幅增長，雅居樂目前已經(jīng)進(jìn)行了戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)調(diào)整，這其中就包括華東區(qū)域布局。
據(jù)了解，雅居樂集團(tuán)總經(jīng)理衛(wèi)靜心此前在接受媒體采訪時(shí)表示，未來雅居樂將重兵布局華東區(qū)域，以改善雅居樂不平衡的區(qū)域布局，增加新增長點(diǎn)。并且雅居樂已經(jīng)在上海成立了區(qū)域辦公室，以支持新項(xiàng)目的發(fā)展。
此前雅居樂華東區(qū)域總裁毛建平亦坦言：“面對未來市場，雅居樂在華東區(qū)的布局將拉大框架，在南京近郊及省內(nèi)多個(gè)城市將開發(fā)城市綜合體，適合首次改善及首次置業(yè)需求的產(chǎn)品。”
而從雅居樂2013年區(qū)域銷售占比來看，廣東區(qū)域占61%，海南及云南區(qū)域占21%，東北、華北、華東、華中和西南區(qū)域僅貢獻(xiàn)了18%。可見，雅居樂在省外市場尚未完全打開局面。
是次雅居樂華東區(qū)域的人事變動，亦可看出其對于華東市場的看重。有分析就指，從雅居樂當(dāng)前布局來看，700億目標(biāo)下華東區(qū)域無疑是最有可能實(shí)現(xiàn)銷售增長的地方。因?yàn)檠啪訕吩谠搮^(qū)域布局城市多，發(fā)展空間大，也容易形成協(xié)同效應(yīng)。而加強(qiáng)華東市場的營銷，無疑對提振業(yè)績具有很大幫助。
據(jù)了解，雅居樂2013年在上海、蘇州、杭州、無錫、揚(yáng)州、鎮(zhèn)江、滁州等城市先后拿地，其在華東區(qū)域已有15個(gè)項(xiàng)目同時(shí)運(yùn)作。并且毛建平亦透露今年雅居樂在南京有拿地計(jì)劃，意向地塊有2至3幅。
分析人士也指出，雅居樂要實(shí)現(xiàn)700億的銷售目標(biāo)，無疑要更多的省外項(xiàng)目來支持。而其華東區(qū)域的人事調(diào)整，也預(yù)示著其將在該區(qū)域增加一些貨量，來增強(qiáng)雅居樂整體的銷售分布情況，以鋪開整個(gè)市場。
�。ㄓ^點(diǎn)地產(chǎn)網(wǎng) 張常旺）
