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紅商網(wǎng)訊：“傷十指不如斷一指”，這句話用在西班牙折扣店巨頭迪亞天天身上很是切合。原本主管土耳其市場的Fernando Gonzalez Somoza在6個月前剛成為迪亞天天中國區(qū)總經(jīng)理，與一般西班牙人節(jié)奏緩慢不同的是，Somoza一上任便做出了撤出北京市場集中發(fā)力上海的重大決策。
昨日，Somoza接受記者專訪時透露，目前迪亞天天在北京門店已很少，今年年內(nèi)會完全撤離，隨后迪亞天天會力拓上海及周邊市場，計(jì)劃今年新開100家店。
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而10年前進(jìn)入中國市場時，迪亞天天曾來勢洶洶，但10年過后，迪亞天天也僅在北京和上海開設(shè)了門店。
迪亞天天最初在上海和北京分別以聯(lián)華超市和首聯(lián)集團(tuán)作為合資伙伴，并提出5年內(nèi)開設(shè)千店計(jì)劃，且揚(yáng)言做生活超市的新一代升級店。但之后因業(yè)績不佳，上海聯(lián)華撤股。
Somoza表示，截至2013年底，迪亞天天在華約360家店，基本都在上海。
有接近人士透露，彼時，迪亞天天在北京和上海兩地門店數(shù)量基本持平，但北京地區(qū)的銷售額只有上海的約50%，業(yè)績不佳是退出北京市場的最根本原因。
接下來，“我們會以直營和加盟兩種方式擴(kuò)張，目前我們已有門店中直營和加盟比例是1∶1，新開店也會維持該比例。為鼓勵加盟，我們會有一種COFO加盟模式，即迪亞天天投資后由加盟商管理，這在一定程度上減輕加盟商的投入負(fù)擔(dān)，吸引更多業(yè)者。”Somoza透露，迪亞天天單店面積從230到500平方米不等，單店投資約50萬至80萬元。為支持中國區(qū)發(fā)展，迪亞天天總部今年給中國市場的預(yù)算比過往3年都要高，因此他有信心今年實(shí)現(xiàn)100家店擴(kuò)張目標(biāo)。
Somoza在迪亞天天工作超過20年，曾是該公司全球7個市場的加盟發(fā)展負(fù)責(zé)人，或許這也是其未來力拓中國市場的基礎(chǔ)。
作為全球最大折扣店企業(yè)，迪亞天天在中國市場的表現(xiàn)可見“外來的和尚并不好念經(jīng)”。而在海外市場，折扣店模式以其社區(qū)布局、低價(jià)、豐富的自有品牌商品和箱包式大包裝貨品等核心競爭力獲得很大成功。
“迪亞天天在北京業(yè)績不佳的一個主因就是選址，折扣店需布局社區(qū)，而非高成本商圈或人口不密集處。此外，大包裝貨品不符合中國消費(fèi)者習(xí)慣，鮮有客人整箱購物。而且?guī)缀醮蠖鄶?shù)具有很強(qiáng)自有品牌實(shí)力的外資零售商在華都難以推廣自有品牌，因?yàn)橹袊M(fèi)者更愿意買主流品牌商品。同時，折扣店在中國區(qū)與便利店、小超市等概念混淆，包括TESCO EXPRESS和一度借鑒迪亞天天模式的伍緣都沒有太大發(fā)展。”RET睿意德商鋪部董事杜斌指出。
“對我們而言，比起讓消費(fèi)者知道什么是折扣店，可能不如讓消費(fèi)者知道我們的低價(jià)概念更重要。在成本控制方面，我們會下更大力度，比如我們會根據(jù)新開店布局增加物流配送并在品類上做調(diào)整。賣場的價(jià)格雖然也低，但賣場的SKU(Stock Keeping Unit單品數(shù))高，管理成本高，而我們的SKU精簡，管理成本低，品類減少廣度后專注于深度，做到單位銷售高，加上門店面積小則每平方米績效會提高。大家都說去年進(jìn)入零售業(yè)關(guān)店潮，成本高企，但折扣店的成本控制是優(yōu)勢，只要生產(chǎn)力大于成本增長則可以負(fù)荷。”Somoza認(rèn)為。
為突出低價(jià)，Somoza今年重點(diǎn)任務(wù)之一是力推自有品牌。“我們理解中國消費(fèi)者對自有品牌接受度低，在海外市場我們自有品牌商品占比超過50%，而在中國市場該數(shù)字僅10%左右。現(xiàn)在我們擬通過進(jìn)口歐洲自有品牌商品來提高該比例。”Somoza給記者展示了餅干、巧克力、果醬等產(chǎn)自歐洲的迪亞天天自有品牌貨品，其在歐洲有大量自有品牌生產(chǎn)產(chǎn)能，因?yàn)橐?guī)模效應(yīng)，其能以同等品質(zhì)中最低成本將原產(chǎn)歐洲的自有品牌商品進(jìn)口到中國做相對低價(jià)的銷售。Somoza還表示，迪亞天天也會在華尋找工廠做本地自有品牌貨品生產(chǎn)。(第一財(cái)經(jīng)日報(bào))
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