不過(guò)，記者致電禮來(lái)、默沙東等多家外資制藥巨頭獲悉，目前這些企業(yè)尚未有改革現(xiàn)有銷售團(tuán)隊(duì)評(píng)價(jià)機(jī)制的計(jì)劃。而近日來(lái)華的賽諾菲全球CEO魏巴赫告訴記者：“每一個(gè)公司都會(huì)根據(jù)實(shí)際情況來(lái)決定最適合公司的做法，在中國(guó)和其他的市場(chǎng)上，我們一直致力于確保公司的每一位員工以最透明、最具有道德的方式和醫(yī)生進(jìn)行交流。”
“也就是說(shuō)，除GSK之外，目前并沒有其他外資藥企有意愿進(jìn)行類似的改革。”某醫(yī)藥行業(yè)協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)人表示，“而GSK的改革本身更像是應(yīng)對(duì)危機(jī)的臨時(shí)性措施。如果不改，在中國(guó)已無(wú)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，所以只能硬著頭皮改，或許還有反轉(zhuǎn)局面的機(jī)會(huì)。”
自建講者隊(duì)或可借鑒
就在本月，GSK的2013年第四季度和全年財(cái)報(bào)出爐，其年度營(yíng)收在連續(xù)兩年下滑后首度止跌回暖。在華業(yè)績(jī)方面，第四季度公司藥物和疫苗銷售同比下滑18%，與第三季度暴跌61%的局面相比明顯回升。外界普遍認(rèn)為，這意味著GSK在華行賄風(fēng)波正在退潮。
“風(fēng)波過(guò)后，大家還是會(huì)按照盈利效果最好的方式來(lái)布局銷售策略。從目前全球的市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，如果藥企不給醫(yī)院和醫(yī)生支付回扣，醫(yī)生完全可以開其他廠家的類似藥物。而諸如禮來(lái)等制藥企業(yè)在美國(guó)被查有商業(yè)賄賂行為后，大多也都會(huì)選擇認(rèn)罰而不是改革。”一位藥監(jiān)部門的業(yè)內(nèi)人士指出，之前由于日本政府規(guī)定，藥企嚴(yán)禁向醫(yī)生宣傳藥品信息和支付回扣，因而日本藥企在中國(guó)的業(yè)績(jī)普遍都不理想，許多重磅藥物直到專利過(guò)期每年也只有幾千萬(wàn)元的收入。
不過(guò)，GSK的改革還是給外界留下了很多想象空間。呂平表示，改革之后，GSK的醫(yī)學(xué)部將會(huì)承擔(dān)起更重要的學(xué)術(shù)傳遞工作，由于沒有了請(qǐng)專家來(lái)講課的驅(qū)動(dòng)力，GSK必須建立一支自己的講者隊(duì)伍。
“由于醫(yī)學(xué)產(chǎn)品的營(yíng)銷核心就是核心產(chǎn)品的信息傳遞，GSK可能會(huì)從當(dāng)?shù)卮筢t(yī)院招聘有臨床經(jīng)驗(yàn)、有一定組織和影響力的醫(yī)生合規(guī)地開展學(xué)術(shù)活動(dòng)。GSK可能會(huì)在每一個(gè)大區(qū)，甚至地區(qū)內(nèi)部都配置"GSK臨床專家隊(duì)伍"，這也許是未來(lái)外企會(huì)跟進(jìn)的地方。”呂平說(shuō)。
延伸
“自然人營(yíng)銷”暗涌
“雖然GSK強(qiáng)調(diào)新的薪酬方案中不再出現(xiàn)個(gè)人銷售指標(biāo)，但專業(yè)知識(shí)、客戶服務(wù)質(zhì)量和公司整體業(yè)務(wù)表現(xiàn)這些標(biāo)準(zhǔn)都比較虛，對(duì)這些標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行重新分解時(shí)還是會(huì)和業(yè)績(jī)掛鉤，只是換了個(gè)說(shuō)法而已。”一位藥監(jiān)部門人士表示,“諸如不再提供參會(huì)費(fèi)用等措施，完全可以通過(guò)外包給學(xué)術(shù)推廣公司等方式實(shí)現(xiàn)，GSK這樣做的目的是避免公司成為直接行賄主體，而將責(zé)任轉(zhuǎn)向個(gè)人。”
其實(shí)，自然人營(yíng)銷和外包給代理商進(jìn)行銷售曾是國(guó)內(nèi)制藥公司的特有模式。隨著以西安楊森為代表的中外合資企業(yè)開創(chuàng)了專業(yè)化營(yíng)銷的先河，一些實(shí)力較強(qiáng)的制藥公司開始學(xué)習(xí)國(guó)外經(jīng)驗(yàn)，自建銷售團(tuán)隊(duì)。不過(guò)，隨著國(guó)家打擊醫(yī)療腐敗的力度日益加強(qiáng)，很多實(shí)力雄厚的制藥公司開始考慮運(yùn)用更加靈活也更加隱蔽的本土企業(yè)傳統(tǒng)模式進(jìn)行銷售。
南方一家藥企銷售總監(jiān)告訴記者，該公司目前銷售額超4億元的一款處方藥產(chǎn)品主要靠營(yíng)銷自然人操作，單是做這個(gè)產(chǎn)品的營(yíng)銷自然人就超過(guò)1700人，而該公司全部銷售人員才將近1000人。“營(yíng)銷自然人不需要花費(fèi)藥企的固定成本，他們只是從銷量里面提取勞務(wù)費(fèi)。比起自建銷售團(tuán)隊(duì)，成本降低不少。此外，這種推廣模式不僅適用于成熟產(chǎn)品，對(duì)一些二三線產(chǎn)品甚至新產(chǎn)品也有不錯(cuò)的效果。”
據(jù)知情人士透露，為應(yīng)對(duì)國(guó)家新一輪的反商業(yè)賄賂調(diào)查，目前廣藥白云山就正在著手進(jìn)行自然人銷售的布局。
“銷售自然人往往都擁有豐富的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和醫(yī)院、醫(yī)生資源，以這樣的方式進(jìn)行銷售，即便被查出行賄醫(yī)生，企業(yè)也可以脫掉干系。加之出于對(duì)成本控制的考慮，只有擁有獨(dú)家品種的企業(yè)才會(huì)自建銷售團(tuán)隊(duì)，因此未來(lái)自然人銷售依然是藥企的不錯(cuò)選擇。”上述藥監(jiān)部門人士指出。
不利于品牌建設(shè)推廣
不過(guò)，自然人銷售也存在不少問題。上述藥企銷售總監(jiān)告訴記者，由于營(yíng)銷自然人或代理商并非企業(yè)內(nèi)部銷售人員，因此企業(yè)對(duì)其控制力較弱。這種模式雖然能保證銷售額，但是未必能真正覆蓋到企業(yè)想要覆蓋的目標(biāo)客戶。“自然人和代理商銷售經(jīng)常出現(xiàn)串貨現(xiàn)象，有時(shí)藥企為了讓產(chǎn)品進(jìn)入某一區(qū)域會(huì)讓代理商低價(jià)拿藥，但代理商最終可能把藥高價(jià)轉(zhuǎn)手到其他地區(qū)，這對(duì)產(chǎn)品的推廣和品牌建設(shè)會(huì)產(chǎn)生不利影響。”
此外，自2006年起在醫(yī)藥行業(yè)掀起的反商業(yè)賄賂風(fēng)潮也對(duì)自然人營(yíng)銷方式產(chǎn)生了極大沖擊。據(jù)知情人士透露，為了保持這種模式的可持續(xù)性，避免過(guò)多牽連企業(yè)，很多藥企的藥價(jià)都由企業(yè)自己控制，學(xué)術(shù)活動(dòng)和媒體宣傳也由企業(yè)負(fù)責(zé)，營(yíng)銷自然人只負(fù)責(zé)產(chǎn)品的銷售推廣。 （來(lái)源:新華網(wǎng)）
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