紅商網(wǎng)訊：接了一個關(guān)于優(yōu)衣庫(UNIQLO)的命題作文，坦率的說，這是一個棘手的話題，因為一個成功的企業(yè)可以從很多方面解讀，而且怎么解讀都有道理。同時，用一家企業(yè)一段時間的成功去總結(jié)出所謂的經(jīng)營管理必殺技，理論上是十分不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)�。然而�?yōu)衣庫卻與筆者從業(yè)經(jīng)歷頗有淵源，因為它的不斷進步，促使筆者以敬畏的態(tài)度認(rèn)真學(xué)習(xí)體會了零售的核心思想——商品管理，改變了我對零售最初的很多認(rèn)識。
第一次作為普通消費者走進北京優(yōu)衣庫的一個專賣店，記得當(dāng)時的直觀感覺就是一家有一點時尚感的日本內(nèi)衣店。買了一件體恤(UT)，后來穿了一次，感覺面料不舒服，而且真心不太好看。估計當(dāng)時購買的原因是因為價格比較便宜或者出于對新品牌的好奇。
進入百貨行業(yè)后，滿世界的逛商場，巡店，加上同行和搭檔們的耳濡目染，逐漸形成了一些對零售的觀點。記得當(dāng)時比較認(rèn)同的一個觀點就是“貨賣堆山”，邏輯是百貨需要給消費者提供最豐富的商品選擇。這種豐富，既包括豐富的品類以及各種品類下足夠的單品。加之國內(nèi)采用聯(lián)營制，百貨企業(yè)不需要用自有資金持有存貨，因此更加變本加厲的將這種“豐富性”作為現(xiàn)場管理的核心。
因為第一次的不愉快經(jīng)歷，大概有兩年時間沒有再進過優(yōu)衣庫的店鋪，直到一次去美國開會逛商場，走進第五大道優(yōu)衣庫旗艦店時瞬間被石化：無論從品類組合、商品組合、款式、陳列和面料，已經(jīng)完全不是我印象中的優(yōu)衣庫了。從此之后，我?guī)缀趺磕曛辽賰纱蔚降谖宕蟮肋@家旗艦店，順著動線走很多遍，認(rèn)真感受這家偉大的企業(yè)對商品管理的精髓。作為一個零售從業(yè)者，一看這樣的商品組合就知道優(yōu)衣庫肯定很賺錢，因此它的老板成為日本首富絲毫不奇怪。
優(yōu)衣庫的成功是成本和價格嗎？
可以說是。因為任何一個企業(yè)成功一定是產(chǎn)品和服務(wù)有足夠的毛利空間。從優(yōu)衣庫創(chuàng)立的初衷和經(jīng)營理念來看，成本和價格絕對是其經(jīng)營的一個核心要素。
UNIQLO的全名是UNIQUE CLOTHING WAREHOUSE，它的內(nèi)在涵義就是倉庫型店鋪，創(chuàng)始人在美國看到大賣場式的百貨形式后回到日本進行了模仿創(chuàng)新，希望通過超市型的自助購物方式，以合理可信的價格向顧客提供商品。
從經(jīng)營的商品來看，品類極其簡單，次級品類和分類的數(shù)量也不多，每個品類下單品數(shù)量非常有限，這一點非常類似美國會員超市COSTCO。這種嚴(yán)格控制SKU數(shù)量的經(jīng)營方式，只要成功就意味著絕大多數(shù)單品都是“爆款”。在工業(yè)化時代，爆款就意味著規(guī)模效應(yīng)，就意味著成本低并且定價可以足夠低。
然而如果進一步思考，大家應(yīng)該記得信誓旦旦要做“無印良品設(shè)計的優(yōu)衣庫”的凡客，曾經(jīng)用類似的商品組合以及更低的價格挑戰(zhàn)優(yōu)衣庫，但結(jié)果如何大家都已經(jīng)知道。同類快時尚休閑服飾領(lǐng)域的ZARA，GAP，OLD NAVY等等在價格方面都非常有競爭力，但基本上這幾年都進入增長乏力的狀態(tài)。
列舉這些公司并非想否定價格在競爭中的重要作用，而是提示大家關(guān)注價格后面的東西。決定企業(yè)生死和發(fā)展的東西，一定不是價格表象，而是形成價格競爭力的底層因素。沒有毛利空間支持，為了流量的價格戰(zhàn)，犧牲的只能是自己。
什么是零售的核心
正如房地產(chǎn)有一個“位置、位置還是位置”的經(jīng)營本質(zhì)，零售的核心其實可以歸納為“商品、商品還是商品”。為了說明這個問題，筆者就借優(yōu)衣庫這個典型案例，分享一下這幾年的對零售商品管理的一些思考和體會。
首先我們來看商品管理的核心內(nèi)容——品類管理。
優(yōu)衣庫很多年維持了最簡單的品類組合：男士、女士、兒童、內(nèi)衣和配飾，其網(wǎng)上商城更簡單，連內(nèi)衣都沒有單獨列為一個品類。
維持這樣的簡單組合有多難?說實話，非常難!這需要管理者和體系巨大的洞察和勇氣。邏輯很簡單，企業(yè)都要增長，增長最容易的路徑就是拓展品類。說到這大家都應(yīng)該明白了，為什么很多零售企業(yè)和品牌在品類擴張后走上下坡路，最典型的例子還是從襯衣賣到拖把的凡客。
優(yōu)衣庫成功的商品管理績效之一，就是在不拓展品類的前提下保持高增長。
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