2013年，各大奢侈品牌在中國市場，遭遇了一股前所未有的寒流。

　　紅商網(wǎng)訊：全球著名的管理咨詢公司貝恩公司發(fā)布了一份《2013年中國奢侈品市場研究》。這份報告顯示：2013年中國內(nèi)地的奢侈品市場增速進(jìn)一步放緩，年增長率為2％左右。不僅如此，貝恩的預(yù)計(jì)，這一緩慢增長的態(tài)勢還將延續(xù)到2014年。

　　這樣低的年增長率和幾年前奢侈品在華的“一片繁華”形成了鮮明的對比，2012年，奢侈品在華增速為7％，2011年，這一數(shù)字更是達(dá)到了30％。

　　貝恩公司認(rèn)為，奢侈品牌在中國市場的集體受挫，一方面與經(jīng)濟(jì)放緩有關(guān);另一方面，則是來自于政府打擊反腐的政策。

　　貝恩公司并不是唯一一家指出中國奢侈品大跌的機(jī)構(gòu)，據(jù)路透社報道，中國富豪消費(fèi)在2013年出現(xiàn)至少五年以來的最大降幅;來自《胡潤百富》的調(diào)查也指出，2013年中國富豪平均消費(fèi)下降15％，為連續(xù)第三年下降，送禮比上年減少25％。

　　送禮禁令重創(chuàng)鐘表業(yè)

　　自2012年6月，中國首次出臺“公款不得采購奢侈品”規(guī)定以來，整個奢侈品行業(yè)都遭到了不小沖擊，這個現(xiàn)象到了2013年則表現(xiàn)得更為明顯。

　　貝恩的報告顯示，在所有下跌的奢侈品中，腕表及男士服裝品類受影響最嚴(yán)重，腕表的價格越高，下降的幅度越大。腕表的銷售額在2013年下降了11％。而在前幾年均呈增長態(tài)勢的男裝品類也在2013年出現(xiàn)了小幅下滑。

　　而在2011年以前(除2009年金融危機(jī)時期)，瑞士表對中國的出口額每年都有超過40％的驚人增長。即便在2012年上半年，瑞士鐘表在中國國內(nèi)市場的出口仍有16％的增幅。

　　消費(fèi)的下滑也讓曾經(jīng)樂觀的瑞士鐘表商們紛紛收緊份額。瑞士鐘表企業(yè)愛彼已經(jīng)關(guān)閉了在中國國內(nèi)的六家零售店，“中國的淘金熱已經(jīng)結(jié)束了，”該公司首席執(zhí)行官弗朗索瓦　本納明說道，“我們將會放慢在中國的發(fā)展，現(xiàn)在每走一步都要萬分小心。”

　　禮品饋贈歷來是中國奢侈品消費(fèi)的重要組成部分，腕表和男裝是最受歡迎的禮品之一，僅腕表品類占國內(nèi)奢侈品消費(fèi)總額的五分之一以上。這也不難理解，為什么反腐倡廉運(yùn)動一開始，高級手表和高級男裝等以“送禮”為主要驅(qū)動的消費(fèi)市場就開始嚴(yán)重下滑。

　　“多數(shù)人以為，送禮還會風(fēng)行一段時間，但現(xiàn)在政府真的開始打擊它了，所以手腕上再戴一個大塊的手表就讓人無法接受了，這也影響了零售，特別是在中國那些行政機(jī)關(guān)較多的城市。”對此，關(guān)注奢侈品市場的研究專家喬恩　考克斯表示，他估計(jì)，在中國大陸，送禮占了手表銷售的一半。“現(xiàn)在的問題是，這種情況是不是會開始蔓延到有中國人購買手表的所有市場。”考克斯補(bǔ)充道。

　　“人們就是對中國市場熱情過頭了，以為突然開出40或50家門店不會有什么問題，”洛杉磯手表零售商約翰　西莫尼安說，“如今中國的商店里滿是存貨，是不是都能賣出去也毫無保證。”

　　奢侈品集團(tuán)路威酩軒集團(tuán)手表和珠寶部門的負(fù)責(zé)人弗朗切斯科　特拉帕尼也直言不諱地指出：“在中國的業(yè)務(wù)很糟糕，說實(shí)話，中國的手表行業(yè)在萎縮。政府正從道德角度勸說人們，限制開支，限制展示奢侈品。”

　　奢侈品牌門庭冷落

　　2013年，全球領(lǐng)先的奢侈品集團(tuán)LVMH第三季報一出爐，就給本來已表現(xiàn)不佳的奢侈品市場重重地潑了一盆冷水。

　　從2012年開始，LVMH集團(tuán)旗下的路易威登(LV)在中國國內(nèi)就開始了一系列整改措施：包括升級產(chǎn)品線、翻新店面、暫停擴(kuò)張速度、去logo等，但似乎收效甚微。

　　LVMH的首席財(cái)務(wù)官Jean-Jacques　Guiony坦言，LV2013年在中國本地的銷售只能算是“持平、無增長”，雖然中國市場的鐘表和珠寶的銷售勢頭有所改善，但時裝和皮具依然疲軟。來自中國國內(nèi)的媒體報道稱，“在國內(nèi)二、三線城市的很多LV門店，市場出現(xiàn)了空無一人的情況”。

　　對于各大品牌來說，中國市場的重要不言而喻，中國奢侈品市場的衰退，也嚴(yán)重影響到整個奢侈品業(yè)的發(fā)展。來自法國巴黎銀行證券部提供的數(shù)據(jù)顯示，大中華區(qū)為路易威登貢獻(xiàn)了1/4的銷售額，占到了卡地亞銷售額的35%，在歐米茄銷售額中所占比重高達(dá)45%。愛馬仕估計(jì)，未來幾年其全球銷售額中超過1/2的部分將來自中國消費(fèi)者。

　　三年前，這些奢侈品牌在中國市場瘋狂地開店，如今，它們也嘗到了擴(kuò)張過快的“陣痛”。

　　參與貝恩調(diào)研的20個全球奢侈品牌的統(tǒng)計(jì)顯示，在中國市場的新店數(shù)量已從2012年的約150家減少至2013年的100家左右，下降幅度約達(dá)1/3。

　　曾經(jīng)在外灘風(fēng)光無限的阿瑪尼旗艦店與Dolce　&Gabbana旗艦店已經(jīng)相繼停業(yè)，隔著不遠(yuǎn)的百達(dá)翡麗與寶詩龍也要一并撤出。

　　隨著市場的不斷發(fā)展，貝恩公司的研究報告指出，中國奢侈品市場更趨復(fù)雜化。單純的門店擴(kuò)張已不足以推動整體增長。就參與調(diào)研的20個全球奢侈品牌而言，在中國市場的新店數(shù)量已從2012年的約150家減少至2013年的100家左右，下降幅度約達(dá)1/3。由于2013年多數(shù)奢侈品牌的可比門店銷售額有所下降，他們將當(dāng)前的重點(diǎn)轉(zhuǎn)為門店的翻修、遷址以及運(yùn)營改善。

　　“中國奢侈品市場已經(jīng)迅速地從‘圈地’階段發(fā)展為持續(xù)關(guān)注客戶體驗(yàn)和可比門店銷售額的階段，”貝恩公司全球合伙人、本報告的第一作者布魯諾　蘭納說，“在中國市場，全球奢侈品品牌的焦點(diǎn)正在從以男性消費(fèi)者為主的品類和配飾轉(zhuǎn)向以女性消費(fèi)者為主的品類和時裝。品牌商們也積極應(yīng)對這一重要的轉(zhuǎn)變。”

　　中國女性消費(fèi)者日趨成熟及其日益增強(qiáng)的影響力是主要的驅(qū)動因素。這也令女性消費(fèi)者在中國奢侈品市場的消費(fèi)支出首次與男性消費(fèi)者持平。相比1995年由男性消費(fèi)者貢獻(xiàn)90%以上支出的市場態(tài)勢，這無疑是一個巨大的飛躍。

　　“奢侈品品牌需要掌握一系列更為廣泛的管理技能方可在當(dāng)今的中國奢侈品市場取得成功，”蘭納總結(jié)道，“中國奢侈品消費(fèi)者的日趨成熟令奢侈品品牌面臨三大新的要務(wù)：將關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)向時裝系列、營銷與庫存管理;根據(jù)不同的消費(fèi)群細(xì)分定制針對性的客戶戰(zhàn)略;培訓(xùn)店員為愈發(fā)成熟的各類中國奢侈品消費(fèi)者提供最佳的客戶體驗(yàn)。”
　�。▉碓矗簳r代周報 作者：馬歡）

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