紅商網(wǎng)訊：嚴(yán)格說來，位于中國(guó)首都市郊的山姆會(huì)員商店(Sam’s Club)并不是一個(gè)提供免下車服務(wù)(drive-through)的購(gòu)物場(chǎng)所，但幾乎所有光顧這里的顧客都是開車來的。并且，他們?cè)敢獬?75元人民幣(合30美元)，購(gòu)買一袋進(jìn)口自美國(guó)馬薩諸塞州的蔓越莓。山姆會(huì)員商店是一家倉(cāng)儲(chǔ)式折扣超市，由沃爾瑪(Walmart)運(yùn)營(yíng)。
為應(yīng)對(duì)美國(guó)本土銷售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)停滯的局面，沃爾瑪采取的一項(xiàng)重要措施，就是將旗下的山姆會(huì)員商店連鎖店向全球擴(kuò)張。在中國(guó)，山姆會(huì)員商店在擴(kuò)張時(shí)瞄準(zhǔn)的是中國(guó)一線城市中那些日益富裕的消費(fèi)者。
這是沃爾瑪為“重整”在華業(yè)務(wù)所做努力的一部分。近年來，沃爾瑪在華所做的投資收益糟糕，并在急速發(fā)展的過程中出現(xiàn)了一系列失誤。
山姆會(huì)員商店的擴(kuò)張還能利用一個(gè)正在改變中國(guó)人消費(fèi)習(xí)慣的大趨勢(shì)：中國(guó)汽車市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)。
在參觀北京的兩家山姆會(huì)員商店之一時(shí)，沃爾瑪中國(guó)區(qū)總裁高福瀾(Greg Foran)表示：“來山姆會(huì)員商店購(gòu)物的顧客中，約有90%是駕車前來的，而在沃爾瑪超市，顧客駕車前來的比率僅為10%。這些人可能每月只來山姆會(huì)員商店一次，但他們一次采購(gòu)的商品就足夠滿足一個(gè)月所需……在山姆會(huì)員商店，顧客購(gòu)物的頻率相對(duì)較低，但(每個(gè)客戶)購(gòu)物籃里的物品金額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過普通超市的顧客。”
沃爾瑪在華擁有約400家門店。該公司不久前宣布，它計(jì)劃關(guān)閉15至30家門店，其中一些門店的位置或布局不佳，令其對(duì)當(dāng)初的決定感到后悔。此外，該公司還計(jì)劃重啟擴(kuò)張戰(zhàn)略，新開110家新店。
還有一些門店計(jì)劃關(guān)閉的原因則在于，這些門店與好又多(Trust-mart)門店的覆蓋區(qū)域出現(xiàn)重合。好又多是一家臺(tái)資零售商，2012年被沃爾瑪收購(gòu)。但在未來三年內(nèi)，沃爾瑪預(yù)計(jì)仍將凈增70至80家門店。沃爾瑪中國(guó)區(qū)高級(jí)副總裁雷•布雷西(Ray Bracy)表示：“我們關(guān)閉了部分門店，因?yàn)槲覀冞^去在中國(guó)過分癡迷于追求擴(kuò)張。在某些情況下，我們對(duì)擴(kuò)張的關(guān)注超過了我們對(duì)效益的關(guān)注。今后我們將不會(huì)再犯這種錯(cuò)誤。”
沃爾瑪眼下在中國(guó)僅有10家山姆會(huì)員商店，而沃爾瑪現(xiàn)已計(jì)劃每年在中國(guó)新開兩家山姆會(huì)員商店，此外，全球銷售業(yè)績(jī)最為耀眼的山姆會(huì)員商店中，有3家位于中國(guó)。與沃爾瑪?shù)雀觽鹘y(tǒng)的超級(jí)市場(chǎng)不同，山姆會(huì)員商店盈利靠的是收取會(huì)員卡年費(fèi)，而不是銷售商品，它們從銷售商品中取得的收入僅夠抵消每家門店的運(yùn)營(yíng)成本。
駐上海的零售業(yè)咨詢師雷小山(Shaun Rein)表示，零售商早前為迎合有車者的需求所進(jìn)行的嘗試陷入了停滯，特別是在市中心地區(qū)。他說：“交通擁堵太嚴(yán)重，很多消費(fèi)者仍然愿意乘坐公交車或地鐵前往賣場(chǎng)。”
但隨著市中心租金節(jié)節(jié)高漲，迫使山姆會(huì)員商店、宜家(Ikea)以及其他零售商向城郊遷移，這些商家開始吸引更加富裕的有車一族，因?yàn)榘岬匠墙己篑{車前往這些地方更為方便。山姆會(huì)員商店在北京南城的門店位于五環(huán)外不遠(yuǎn)處。
山姆會(huì)員商店的顧客每年需繳納150元人民幣的會(huì)員費(fèi)。自從17年前山姆會(huì)員商店在華南城市深圳開設(shè)第一家門店以來，它的會(huì)員年費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)就一直沒有變過。目前山姆會(huì)員商店在中國(guó)共有170萬名會(huì)員，每年的會(huì)費(fèi)收入達(dá)到2.55億元人民幣。
沃爾瑪報(bào)告稱，山姆會(huì)員商店全球所有門店(包括在美國(guó)的逾600家門店)2012年總運(yùn)營(yíng)收入達(dá)19億美元。與這個(gè)數(shù)字相比，中國(guó)山姆會(huì)員商店的會(huì)費(fèi)收入簡(jiǎn)直不值一提。
位于北京南城的那家山姆會(huì)員商店外的大型停車場(chǎng)(那里曾是一個(gè)汽車銷售中心)表明，其所服務(wù)的顧客群體在經(jīng)濟(jì)地位上呈上升趨勢(shì)。沃爾瑪將這類倉(cāng)儲(chǔ)式折扣賣場(chǎng)集中布局于中國(guó)一線和二線城市(主要是一些省會(huì)城市、以及北京、上海等直轄市)市郊，這些地區(qū)的居民收入和汽車保有率位居中國(guó)前列。
中國(guó)一線城市的人均年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)在7100美元至12700美元之間，而三線和四線城市的人均年GDP僅在4100美元至5400美元之間。沃爾瑪眼下正在三線和四線城市快速擴(kuò)張其超市網(wǎng)絡(luò)。
山姆會(huì)員商店的商品種類也比一般超市少得多，僅有4000種，而正常超市的商品種類通常能夠達(dá)到60000種。此外，山姆會(huì)員商店主推一些精選出來的高價(jià)商品，其中很多都是進(jìn)口的。高福瀾表示：“在山姆會(huì)員商店，一個(gè)品類通常只提供一種商品供客戶選擇。比如，牛仔褲的品牌就只有李維斯(Levi's)。”
在中國(guó)，山姆會(huì)員商店售賣的商品通常是本地超市所沒有的，例如從美國(guó)馬薩諸塞州進(jìn)口的蔓越莓，標(biāo)價(jià)人民幣119元、“美國(guó)制造”的10雙裝運(yùn)動(dòng)襪，或是每條售價(jià)98元人民幣的印度浴巾。
這些進(jìn)口商品占到了山姆會(huì)員商店在華年銷售額(沃爾瑪并未公布這一數(shù)字)的約30%，而在沃爾瑪超市，進(jìn)口商品的銷售額占比僅為5%。高福瀾預(yù)計(jì)，僅在未來一年中，中國(guó)10家山姆會(huì)員商店的進(jìn)口商品銷售額就將增加4倍。
高福瀾指向了一個(gè)展示臺(tái)，那里陳列著進(jìn)口自美國(guó)的Post牌藍(lán)莓味早餐麥片(Blueberry Morning cereal)。雖然展示臺(tái)位于賣場(chǎng)中心通道旁的黃金位置，但這種麥片每天僅能賣出約12盒。
他說：“就這樣的核心展示位置而言，目前的銷售情況并不理想。但我們會(huì)堅(jiān)持一段時(shí)間，看看會(huì)發(fā)生什么變化。”他表示，有些時(shí)候商家必須引導(dǎo)消費(fèi)者，去發(fā)現(xiàn)他們尚不知道自己會(huì)喜歡的商品。
高福瀾補(bǔ)充稱：“我們剛開始銷售松餅時(shí)，得到的反饋是，‘你不能賣松餅，中國(guó)人不喜歡吃松餅’。”他指出，這種說法不符合他在中國(guó)各地的星巴克所看到的情況，星巴克就在銷售松餅。
“而如今我們出售松餅已有4至5個(gè)月了，它是烘焙部門最暢銷的商品。”
（英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》 米強(qiáng)）
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