紅商網(wǎng)訊：當中國高端白酒行業(yè)告別“黃金十年”，多個高端白酒品牌為應(yīng)對變局，頻推腰部新品。然而將近一年過去了，取得市場認同的寥寥無幾。近日，沉默多時的水井坊突然發(fā)力，攜新品臻釀八號推行產(chǎn)品戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。這一新探索能否為高端白酒品牌找到突破方法?我們將通過解析水井坊
近期舉措，深入探討高端白酒行業(yè)的破局之道。
產(chǎn)品戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，
“釀變”力求破局
12月8日，水井坊以“釀·變”為主題，舉辦產(chǎn)品戰(zhàn)略暨新品發(fā)布會。“臻釀八號”華彩亮相。這款產(chǎn)品是由“國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)—水井坊酒傳統(tǒng)釀造技藝”代表性傳承人賴登燡，精選提取水井坊博物館8號窖池國寶級窖泥，通過窖泥接種擴大培養(yǎng)釀制而成。從其“大家臻釀，大家共享”的理念中，已可以窺見水井坊以消費者為核心的轉(zhuǎn)型方向。
水井坊總經(jīng)理大米在會上發(fā)布了產(chǎn)品戰(zhàn)略：水井坊將以消費者為導(dǎo)向，持續(xù)完善產(chǎn)品線，拓展渠道，并基于電商及數(shù)字化的新渠道打造新型商業(yè)模式。
不同于其他高端白酒品牌頻推腰部新品，水井坊提出了基于產(chǎn)品戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的的“釀變”之道。水井坊總經(jīng)理大米給出了此番“釀變”的三個關(guān)鍵詞：全局、長遠、主動。大米表示，簡單的降價已不能讓消費者為高端白酒買單，想要重新贏回市場，非一朝一夕之力可達成。所以水井坊此次產(chǎn)品戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，不是迫于局勢的簡單降價、而是主動應(yīng)變，是經(jīng)過長時間、全方位的蓄勢，推出的長期戰(zhàn)略。
洞察消費需求：
價值體系轉(zhuǎn)向多元
“黃金十年”間，中國高端白酒行業(yè)的繁榮靠渠道驅(qū)動。當多年經(jīng)營的渠道被切斷，高端白酒需要重新開發(fā)新市場。行業(yè)認同需要向主流消費回歸，一些品牌頻推腰部新品，正是期望通過價格的降低吸引消費者。過去的高端白酒價值體系，的確是以價格為唯一主導(dǎo);而現(xiàn)在，為什么這一舉措失效了呢?
首先，高端白酒的消費在向理性回歸。未來的消費場合，更多將會是輕松、平等的“輕應(yīng)酬”聚會，大家共同品鑒的是高端白酒的獨到品質(zhì)。當高端白酒所承載“面子、圈子、位子”等附加意義逐漸失效，自然會回歸到品質(zhì)為本。
當前的社會文化，也正逐漸開放。不同圈層的人將有更多交流機會。高端白酒需要由滿足單一的高端奢侈需求，轉(zhuǎn)向面對更廣泛的大眾。
而當廣泛大眾變?yōu)榱烁叨税拙频南M者，不同消費群體、場合的差異化需求，則要求高端白酒擁有不同價位的產(chǎn)品以便選擇。
可以看出，高端白酒由單一價格主導(dǎo)的價值體系，已逐漸瓦解。主流消費者看重的價值體系，由品質(zhì)、品位、價格共同構(gòu)成。簡單的降價不能打動消費者并不足為奇。那么，水井坊的產(chǎn)品戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型能否全面滿足主流消費者需求呢?
完善產(chǎn)品線，滿足差異化需求
除了12月8日推出臻釀八號，12月水井坊還舉辦了首場原壇老酒拍賣活動。水井坊明年也將繼續(xù)提供超高端產(chǎn)品，滿足追求極致品質(zhì)的高端消費者需求。
可以看到，水井坊的產(chǎn)品線多維拓展，其產(chǎn)品陣營將更為豐富。若看向國外頂級洋酒品牌，這種分級清晰的產(chǎn)品價值體系其實并不陌生。高品牌價值并不意味著要一味標高價格，各個不同價位的產(chǎn)品，可滿足更廣泛大眾的需求。
向多元價值回歸，是高端白酒消費向大眾回歸的必然結(jié)果。而水井坊·臻釀八號，延續(xù)了水井坊一貫高端品質(zhì)，以“大家臻釀，大家共享”的理念，打破了過去只以價格高低論產(chǎn)品優(yōu)劣的做法，是對消費本質(zhì)的一種回歸。
改革營銷模式，
新廠商關(guān)系共贏市場
從產(chǎn)品營銷層面，水井坊同樣聚焦消費者需求。水井坊在部分區(qū)域已開始實施扁平化直營，并基于電商及數(shù)字化的新渠道打造新型商業(yè)模式。增強對營銷網(wǎng)絡(luò)的把控，可使價格更穩(wěn)定透明，令消費者購買起來更便利放心。
聚焦消費者需求，除了益于消費者，實質(zhì)上更是水井坊對廠商關(guān)系的一次重新梳理。在“黃金十年”，銷售能高速完成，高端白酒廠家并不需要投入資源去吸引消費者積極消費，而是直接把消費實現(xiàn)這一問題拋給了經(jīng)銷商。然而一旦市場變冷，首先受寒的便是經(jīng)銷商。壓力之下，一些廠商之間甚至形成了“博弈”的關(guān)系。
水井坊總經(jīng)理大米表示，水井坊期待未來的廠商關(guān)系，是相互依存、協(xié)作共贏、平等互助的關(guān)系。首先，廠商必須目標一致，才有可能找出破局之路。生產(chǎn)企業(yè)需要樹立受消費者青睞的品牌形象、吸引消費者消費，經(jīng)銷商則需塑造出品牌的流通能力與市場占有能力。企業(yè)不再把消費實現(xiàn)的重擔推給經(jīng)銷商，雙方各司其職、平等互助，才能共贏市場。
水井坊近期的新春促銷，旨在以消費者購買驅(qū)動市場，帶動合作伙伴的發(fā)展壯大。水井坊品牌的大雅文化，正與高端白酒向理性回歸的社會趨勢相符。鞏固品牌形象，也是水井坊主動承擔起消費實現(xiàn)重擔的體現(xiàn)。
水井坊此次的產(chǎn)品戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，向消費本質(zhì)回歸、向大眾回歸、向多元價值回歸，契合了消費者對高端白酒品質(zhì)、品位、價格的多方面需求;在產(chǎn)品營銷上，建立新型廠商關(guān)系，共同聚焦主流消費市場。水井坊此番“釀變”的成果，取決于政策發(fā)布、經(jīng)濟走勢等多種因素，我們暫時無法得出結(jié)論。但其深入考量消費者需求、全面釀變的新探索，無疑應(yīng)引發(fā)高端白酒行業(yè)的再次思考。（來源:第一財經(jīng)日報）
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