這對(duì)于麥考林是一個(gè)很好的借鑒。要么放手做平臺(tái)，要么收手做品牌。麥考林早在上市之際就該作出的選擇，一直拖到了2012年。
直到2012年底，麥考林與韓國(guó)Giosis成立合資公司“趣天麥考林”，決意試水開(kāi)放平臺(tái)，但很顯然時(shí)機(jī)已過(guò)。國(guó)內(nèi)綜合品類(lèi)B2C已經(jīng)被天貓、京東等占據(jù)絕大部分市場(chǎng)份額。
事實(shí)上，麥考林2008年就上線了m18.com麥網(wǎng)，正式進(jìn)軍B2C。不管從時(shí)間上還是從模式上，在國(guó)內(nèi)都屬于第一梯隊(duì)，且難能可貴的是，麥考林從來(lái)沒(méi)有做“燒錢(qián)式營(yíng)銷(xiāo)”。但門(mén)店和電話郵購(gòu)的持續(xù)進(jìn)行讓麥考林無(wú)法專(zhuān)注在互聯(lián)網(wǎng)范疇。
“首先，門(mén)店本身就是高成本的，與電商是兩條路，應(yīng)該收縮；其次，電話郵購(gòu)是會(huì)被消費(fèi)習(xí)慣逐漸淘汰的，也應(yīng)該收縮。麥考林在幾年前就應(yīng)該做這兩件事。”一國(guó)內(nèi)B2C網(wǎng)站中層人士對(duì)新金融記者直言。
麥考林的初始定位是都市女性，但伴隨平臺(tái)戰(zhàn)略的鋪開(kāi)，麥考林平臺(tái)引入了男裝、童裝、保健品、家居用品等多樣品類(lèi),目錄產(chǎn)品品類(lèi)雖逐漸擴(kuò)張，但主要針對(duì)人群依舊為女性。再關(guān)注到麥考林線下門(mén)店，則幾乎全部為女裝。
老派模式待革新
麥考林有自稱(chēng)三駕馬車(chē)的模式——網(wǎng)絡(luò)+線下門(mén)店+電話郵購(gòu)。
電話郵購(gòu)即麥考林的呼叫中心業(yè)務(wù)。除了傳統(tǒng)的郵寄產(chǎn)品目錄電話訂購(gòu)?fù)�，還包括電話推銷(xiāo)。但很顯然，伴隨人們消費(fèi)習(xí)慣的更改，這一業(yè)務(wù)已經(jīng)逐漸成為雞肋。
不少麥考林會(huì)員都收到過(guò)來(lái)自于麥考林呼叫中心的電話，電話內(nèi)容多類(lèi)似“金牌會(huì)員回饋，原價(jià)X元的護(hù)膚品或保健品現(xiàn)在只要Y元就可以買(mǎi)到。”這種電話營(yíng)銷(xiāo)方式在“很傻很天真”的消費(fèi)時(shí)代給麥考林帶來(lái)不少紅利，但如今已經(jīng)并不適用。
2013年第三季度，呼叫中心凈營(yíng)業(yè)收入為1080萬(wàn)美元，相比2012年第三季度凈營(yíng)業(yè)收入1100萬(wàn)美元下降了1.6%。下降主要是由于公司自2013年年初開(kāi)始逐漸減少并停止了目錄發(fā)行。
這種頗為懷舊的商業(yè)模式伴隨著早期麥考林的發(fā)展和興起，麥考林起初是以DM起家，曾是中國(guó)最大的郵購(gòu)公司。2001年，麥考林把目標(biāo)客戶(hù)定位為城市白領(lǐng)女性，由單純的郵購(gòu)公司變成一家擁有目錄、網(wǎng)購(gòu)、店鋪等多渠道公司。
郵購(gòu)目錄零售起源于1872 年，一美國(guó)商人將163 件干貨產(chǎn)品的名稱(chēng)和描述印在一張紙上，發(fā)往芝加哥的大街小巷及其周邊地區(qū)。在互聯(lián)網(wǎng)尚未爆發(fā)的很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，郵購(gòu)目錄都稱(chēng)得上是一種很洋氣的購(gòu)物方式，直到2008年，目錄銷(xiāo)售還占據(jù)了麥考林50%的銷(xiāo)售額。
一曾在麥考林呼叫中心工作的員工對(duì)新金融記者表示：“麥考林的電話銷(xiāo)售在上海是非常知名的，特別是在業(yè)內(nèi)，幾乎可以成為電話銷(xiāo)售界的黃埔軍校，現(xiàn)在許多電話銷(xiāo)售公司領(lǐng)導(dǎo)層都是從麥考林出來(lái)的。” 但伴隨科技的發(fā)展，電話郵購(gòu)方式與時(shí)代脫節(jié)幾乎已經(jīng)成為必然的趨勢(shì)。
日本知名郵購(gòu)目錄Peach John創(chuàng)始人野口美佳曾信誓旦旦地說(shuō)：“對(duì)許多人來(lái)說(shuō)，郵購(gòu)目錄是一種無(wú)關(guān)緊要的消遣讀物，不值得仔細(xì)閱讀。你可以在網(wǎng)上瀏覽和選購(gòu)商品，但是你能把電腦方便地帶進(jìn)浴缸嗎？”
這個(gè)一度讓人啞口無(wú)言的問(wèn)題也有了答案——iPad。
當(dāng)然，電子時(shí)代的郵購(gòu)也并非無(wú)成功案例，比如時(shí)尚教父Karl老佛爺與時(shí)尚品牌做的時(shí)尚目錄。
在2010年電子商務(wù)開(kāi)始有爆發(fā)之勢(shì)時(shí)，麥考林開(kāi)始轉(zhuǎn)向，“目錄只是一個(gè)媒體廣告，是互聯(lián)網(wǎng)的補(bǔ)充。”麥考林總裁顧備春彼時(shí)如是說(shuō)。
但這個(gè)轉(zhuǎn)向卻因?yàn)辂溈剂指畹俟痰碾娫掄]購(gòu)基因轉(zhuǎn)得并不順利。
從DM到門(mén)店再到電子商務(wù)，麥考林的三駕馬車(chē)并沒(méi)有起到應(yīng)該有的協(xié)同作用，而是彼此之間關(guān)聯(lián)度很弱，各自為政。這也就讓門(mén)店和電話郵購(gòu)的前景更為難料。
（新金融觀察報(bào) 作者：王琳）
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