“電商跟國(guó)美各個(gè)全國(guó)分公司更是一種交易，你給我貨多少錢，存貨多少錢，這樣平臺(tái)就為了上下服務(wù)。”王俊洲表示。
包括物流中心在國(guó)美的垂直管理，國(guó)美總部成立物流中心，分管全國(guó)四五百個(gè)庫(kù)存和幾千個(gè)承運(yùn)商。
提升線下門店成交率
受電商的沖擊，實(shí)體店的成交率能繼續(xù)保持么？從去年開(kāi)始，國(guó)美開(kāi)始引入麥肯錫管理團(tuán)隊(duì)研究如何優(yōu)化供應(yīng)鏈管理。
國(guó)美今年年初在內(nèi)部推行一個(gè)“低價(jià)格高毛利”的計(jì)劃，這看似矛盾但并沒(méi)有違背商業(yè)規(guī)則。
針對(duì)電商平臺(tái)家電產(chǎn)品主要集中在中低端的特性，國(guó)美調(diào)整了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。首先，改變中低端產(chǎn)品與供貨商的合同，采用價(jià)格一步到位的采購(gòu)方式。高端產(chǎn)品通過(guò)獨(dú)家包銷、ODM/OEM，獲得更高的利潤(rùn)空間；進(jìn)一步降低常規(guī)商品的銷售占比。
目前常規(guī)商品占國(guó)美銷售的50%，高端產(chǎn)品占25%，中低端產(chǎn)品25%。
“以前低端產(chǎn)品我們利潤(rùn)達(dá)18%，中低端產(chǎn)品和高端產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整后，中低端產(chǎn)品利潤(rùn)將降低，但高端產(chǎn)品利潤(rùn)超過(guò)18%，達(dá)到一個(gè)平衡。”王俊洲表示。
目前，國(guó)美差異化產(chǎn)品銷售占比高達(dá)22%，綜合毛利率達(dá)18%，處于歷史最高水平。
何陽(yáng)青甚至計(jì)算，傳統(tǒng)家電新品更新率相比其他品類要低，一次采購(gòu)批量在一個(gè)月左右，并不會(huì)有大跌價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)，從而實(shí)現(xiàn)零售價(jià)變化。
為了準(zhǔn)確對(duì)價(jià)格踩點(diǎn)，國(guó)美專門在供應(yīng)鏈部門成立了一個(gè)研究組，隨時(shí)對(duì)原材料和行業(yè)價(jià)格進(jìn)行準(zhǔn)確評(píng)估，和供應(yīng)商在最短的時(shí)間內(nèi)談一個(gè)最有競(jìng)爭(zhēng)力和盈利空間的價(jià)格。
而在此之前，國(guó)美更多是作為“二房東”的角色，采用與供貨商返點(diǎn)的形式坐等收益。
“原來(lái)零售商很容易就能賺到錢，當(dāng)電商來(lái)臨后，你得自己做很多事才能賺錢。”王俊洲表示。
除了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，國(guó)美在庫(kù)存管理上下了很大功夫。據(jù)悉，國(guó)美庫(kù)存周轉(zhuǎn)目前已達(dá)到1個(gè)半月左右，未來(lái)可實(shí)現(xiàn)1個(gè)月的庫(kù)存周轉(zhuǎn)。
線下帶動(dòng)線上流量
目前，國(guó)美擁有1600家門店，除了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，各個(gè)門店開(kāi)始圍繞客戶需求調(diào)整方案。
國(guó)美對(duì)門店進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)和O2O改造，增加了WIFI和體驗(yàn)比價(jià)后，從7月開(kāi)始到現(xiàn)在，國(guó)美單店銷售提升了27%。
目前國(guó)美已對(duì)北京、常州等10家進(jìn)行改造，明年這一數(shù)字將提升至大約100家。
在國(guó)美對(duì)店面的評(píng)測(cè)體系中，分別按照指向性品牌，價(jià)格段和規(guī)格段的體驗(yàn)。
例如，消費(fèi)者買手機(jī)跟三大運(yùn)營(yíng)商有直接的關(guān)系，因此，國(guó)美將三大運(yùn)營(yíng)商在手機(jī)品類區(qū)做到最大。在手機(jī)品類中，三星和蘋果手機(jī)銷售占到整體手機(jī)市場(chǎng)銷售的50%，國(guó)美在門店里把三星和蘋果區(qū)域放在最好的區(qū)域，然后給到最大的展臺(tái)和樣機(jī)儲(chǔ)量。
目前，國(guó)美將門店銷售的產(chǎn)品機(jī)型通過(guò)大數(shù)據(jù)采集后分析后分成低價(jià)低端、常規(guī)機(jī)和高端機(jī)，并監(jiān)測(cè)100個(gè)顧客里有多少人看過(guò)這個(gè)商品或有選擇的傾向性，再根據(jù)占比進(jìn)行樣機(jī)出樣。
在門店產(chǎn)品的整體展示位置上，低端低價(jià)機(jī)型放在吸引眼球的位置，高價(jià)機(jī)型放在體驗(yàn)的位置。“這些調(diào)整和管理以后，消費(fèi)者到門店很容易找到他需要的商品，就會(huì)增加他的成交率。”何陽(yáng)青表示。
對(duì)于如今火熱的O2O，國(guó)美給出的模型是：1600家門店線下銷售員可以賣線上產(chǎn)品，提升國(guó)美在線發(fā)展流量，而銷售員則會(huì)手持主推或者暢銷產(chǎn)品目錄，推銷高毛利率產(chǎn)品。
今年三季度，國(guó)美同店實(shí)現(xiàn)8.8%的增長(zhǎng)，達(dá)到了2011年三季度以來(lái)的最高水平。
“美國(guó)兩大零售商百思買與電路城，前者聚焦主業(yè)，后者多元化發(fā)展包括延伸汽車、金融等領(lǐng)域。但最終結(jié)果是電路城已失敗而告終，變成百思買與亞馬遜的競(jìng)爭(zhēng)。”王俊洲認(rèn)為，國(guó)美的發(fā)展與百思買路徑相同,而從虧損到盈利的陣痛，國(guó)美真正認(rèn)識(shí)了零售業(yè)態(tài)的本質(zhì)。
但正如王俊洲所承認(rèn)的，目前美國(guó)3C業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)是在百思買和亞馬遜之間進(jìn)行。前者在面對(duì)后者咄咄逼人的攻勢(shì)時(shí)也拋出了“不以低價(jià)取勝”的口號(hào)，但仍然未能阻擋線上業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展的大勢(shì)，逐漸淪為“線下體驗(yàn)店”。
（騰訊科技 范蓉）
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