“奢侈大牌營銷新玩法”報(bào)道(一)
奢侈品營銷藝術(shù)玩法：卡地亞愛基金會，LV迷展覽
HUGO BOSS聯(lián)手古根海姆基金會設(shè)獎(jiǎng)，勞力士傾向贊助藝術(shù)家，BV專賣店設(shè)藝術(shù)空間
紅商網(wǎng)訊：提到“藝術(shù)”，很多人都會想到“高雅”，屬于情趣高雅、品味非凡的少數(shù)人群擁有，這種“稀缺”的屬性與奢侈品追求的定位有異曲同工之妙，所以，與藝術(shù)聯(lián)姻，是奢侈品營銷的不二法寶。
如何玩得高雅，甚至巧妙地將藝術(shù)與商業(yè)有效結(jié)合，這是奢侈品牌考慮的重點(diǎn)，無論是愛馬仕、卡地亞、Bottega Veneta，還是LV、香奈兒、HUGO BOSS，都各出奇招。
基金會受寵
奢侈品牌通過贊助藝術(shù)營銷的始祖是卡地亞，卡地亞當(dāng)代藝術(shù)基金會的成立還致使法國政府專門通過了一項(xiàng)令商業(yè)性贊助合法化的全新法令，對商業(yè)與藝術(shù)的結(jié)合起到了前所未有的推動作用。
20世紀(jì)80年代，卡地亞國際公司總裁Alain Dominique Perrin以其敏銳的洞察力，預(yù)見到現(xiàn)代藝術(shù)將成為傳達(dá)當(dāng)代社會心聲的一個(gè)重要途徑，由此產(chǎn)生了贊助現(xiàn)代藝術(shù)發(fā)展的念頭。當(dāng)時(shí)，整個(gè)法國乃至歐洲都從未有過類似先例，辦理有關(guān)手續(xù)困難重重。終于在1984年成立了“卡地亞當(dāng)代藝術(shù)基金會Cartier Foundation”，致力于在全球范圍尋找原創(chuàng)性現(xiàn)代藝術(shù)作品，資助現(xiàn)代藝術(shù)家的創(chuàng)作、交流與展示，以此彰顯卡地亞的創(chuàng)新精神和對藝術(shù)的執(zhí)著追求。
該藝術(shù)基金會位于巴黎的市中心，每年在巴黎十四區(qū)的展廳里舉辦約5個(gè)展覽，還要在國外舉辦2-3個(gè)展覽。在他們所做的展覽中，既有邀請著名哲學(xué)家、科學(xué)家與藝術(shù)家合作的大型專題展，也有國際知名藝術(shù)家的大型個(gè)展。
作為私人基金會，卡地亞基金會的另一個(gè)重要工作是當(dāng)代藝術(shù)作品的收藏，其總數(shù)約在1000多件。在法國，除了文化部和蓬皮杜文化藝術(shù)中心這樣的國立大機(jī)構(gòu)以外，卡地亞基金會的當(dāng)代藝術(shù)品收藏規(guī)模是最大的。
除了卡地亞這樣自己創(chuàng)辦基金會的奢侈品牌以外，與其他基金會合作也是一種方式。HUGO BOSS就是后者。
18年前，HUGO BOSS與古根海姆基金會合作推出HUGO BOSS藝術(shù)大獎(jiǎng)(HUGO BOSS ART PRICE)，該獎(jiǎng)項(xiàng)面向任何國家、年齡、媒體的藝術(shù)家，作品的學(xué)術(shù)性與其創(chuàng)新價(jià)值是古根海姆基金會唯一的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。因此，具有爭議性的作品并不少見。
但HUGO BOSS并不收藏藝術(shù)品，目前企業(yè)也尚未設(shè)立的藝術(shù)基金會，但借助一個(gè)個(gè)眼光獨(dú)到、注重藝術(shù)學(xué)術(shù)性的合作機(jī)構(gòu)，也不失為一種藝術(shù)營銷的方式。
贊助藝術(shù)家
提到勞力士的營銷方式，很多人都會將其與各種國際體育大賽聯(lián)系起來，這也讓勞力士多了幾份硬朗的男子氣概，但其實(shí)勞力士在藝術(shù)方面的贊助也從未停止。
20世紀(jì)70年代，勞力士促成了與新西蘭女高音歌唱家迪·卡娜娃之間獨(dú)特的合作關(guān)系。如今，這種頗具開創(chuàng)意義的合作關(guān)系為此后勞力士在藝術(shù)方面的拓展奠定了基礎(chǔ)。
2002年，旨在世界范圍內(nèi)發(fā)掘有天賦的年輕藝術(shù)家，勞力士特別制定了兩年一屆的“勞力士創(chuàng)藝推薦資助計(jì)劃”，形成由勞力士日內(nèi)瓦總部的專屬團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)的國際性慈善項(xiàng)目。
項(xiàng)目中，勞力士邀請舞蹈、電影、文學(xué)、音樂、戲劇以及視覺藝術(shù)等領(lǐng)域的藝術(shù)大師對有天賦的年輕藝術(shù)家們進(jìn)行單獨(dú)指導(dǎo)。每對組合都可以自由選擇最有效的溝通方式。勞力士為每個(gè)門生提供25，000瑞士法郎的贊助資金以鼎力支持其藝術(shù)生涯發(fā)展。指導(dǎo)期結(jié)束后，創(chuàng)作了全新作品的門生將會獲得額外25，000瑞士法郎的資助用以創(chuàng)作新的藝術(shù)作品。
日前，勞力士公布了創(chuàng)藝推薦資助計(jì)劃2014-2015年度導(dǎo)師名單，七位蜚聲國際的藝術(shù)大師將在此期間指導(dǎo)七位年輕藝術(shù)家。
同樣熱衷藝術(shù)營銷的還有BV，但方式頗為獨(dú)特。2012年，Bottega Veneta益豐·外灘源店開幕，這是Bottega Veneta目前在中國最大的專門店。
擁有全年開展的永久性藝術(shù)空間，也讓這間專門店在Bottega Veneta全球眾多店鋪中獨(dú)樹一幟。這是Bottega Veneta首次嘗試在專賣店中設(shè)立藝術(shù)空間，用于贊助青年藝術(shù)家的展覽等活動。
將店內(nèi)大量空間專用于藝術(shù)展覽的做法，進(jìn)一步拉近了品牌、客戶與藝術(shù)的距離，在藝術(shù)的營銷上，Bottega Veneta可謂獨(dú)辟蹊徑。
LV愛馬仕熱衷手工工藝展覽
當(dāng)然，將藝術(shù)與商業(yè)捆綁得最緊密的當(dāng)屬LV和愛馬仕，LV的方式是直接將藝術(shù)商業(yè)化，愛馬仕則將本身的制作工藝藝術(shù)化地呈現(xiàn)給消費(fèi)者。
很多奢侈品牌也會與藝術(shù)家合作，甚至是跨界合作。但最成功的莫過于LV與日本藝術(shù)家村上隆的合作，在LV前藝術(shù)總監(jiān)小馬哥的推動下，村上隆為LV設(shè)計(jì)的櫻桃印花的手包轟動一時(shí)，更是成為爭相搶購的對象，也成為奢侈品牌與藝術(shù)家合作的典范。
此后，LV延續(xù)著與藝術(shù)家的合作，最新的絲巾系列就是與幾位藝術(shù)家合作的結(jié)果，而且為此進(jìn)行了專門的展覽。當(dāng)然也包括與手工藝術(shù)家的合作，此前“LV奇幻動物園”的全球巡展也頗為成功，讓消費(fèi)者看到LV經(jīng)典花紋包不同的另一面。
愛馬仕最擅長的營銷方式莫過于手工工藝展覽，通過呈現(xiàn)皮包、絲巾、腕表等的制作過程，向消費(fèi)者傳輸“手工藝術(shù)大師”的概念。
“奢侈品牌造夢的一個(gè)很重要元素就是跟藝術(shù)、文化結(jié)合，因?yàn)楦囆g(shù)結(jié)合在一起感覺更崇高、美好，更加與眾不同，更加獨(dú)特，所以奢侈品牌會很強(qiáng)烈的與藝術(shù)結(jié)合。”財(cái)富品質(zhì)研究院的院長周婷這樣告訴理財(cái)周報(bào)記者。
在周婷看來，奢侈品與藝術(shù)結(jié)合一方面是為了保持品牌的高度和形象；另一方面，奢侈品也在尋找一定的合作元素將其商業(yè)化，成為它的傳統(tǒng)元素的一部分。當(dāng)然國外奢侈品老板很多是藝術(shù)的愛好者或者收藏者，也使得他們熱衷贊助藝術(shù)。
“但對于更多人來講，沒有什么特別的意義，可能對于消費(fèi)者來說，他們會覺得這個(gè)品牌很有高度、很美，制作了一個(gè)效果，讓消費(fèi)者認(rèn)為這很美。”周婷這樣說道。
而一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為國外的繼承制約也給藝術(shù)家一定的生存空間。因?yàn)閲庥行┘易迤髽I(yè)的子嗣無法繼承遺產(chǎn)，需要用其他的方式繼承父輩的財(cái)富，其資金多流向藝術(shù)、文化、慈善等方面。
�。ɡ碡�(cái)周報(bào) 記者 王小莓）
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